Nội Dung
Bước sang năm 2026, Truyền thông – Marketing tại Việt Nam đang đứng trước một giai đoạn chuyển dịch mang tính cấu trúc, không chỉ về công cụ hay nền tảng, mà sâu xa hơn là về cách doanh nghiệp hiểu và thực thi vai trò truyền thông của mình trong xã hội. Hãy cùng tìm hiểu những chia sẻ của ông Nguyễn Thanh Sơn, Chủ tịch MVV Group, về xu hướng Truyền thông – Marketing tại Việt Nam trong năm 2026.
Những xu hướng dưới đây được tổng hợp từ quá trình làm việc thực tế với nhiều doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác nhau, cùng các trao đổi chuyên môn với đội ngũ lãnh đạo, giám đốc Marketing, Agency và cộng đồng sáng tạo nội dung. Đây không phải là những “dự báo tuyệt đối”, mà là những chuyển động đã và đang hình thành, đủ rõ ràng để các doanh nghiệp cần nghiêm túc xem xét trong chiến lược trung hạn.
Ông Nguyễn Thanh Sơn – Chủ tịch MVV Group.
Nguồn: Nguyễn Thanh Sơn
1. Tuân thủ (Compliance-first marketing)
Marketing Việt Nam đang chứng kiến một sự đảo chiều quan trọng: từ tư duy “sáng tạo trước – kiểm soát sau” sang “tuân thủ ngay từ khâu thiết kế chiến lược”. Các quy định pháp lý liên quan đến quảng cáo, báo chí, y tế, KOL và nội dung số không còn mang tính hình thức, mà được thực thi ngày càng chặt chẽ.
Rủi ro lớn nhất không đến từ các hành vi vi phạm có chủ ý, mà từ quán tính cũ: hứa hẹn quá mức, sử dụng ngôn ngữ tuyệt đối, giao quyền phát ngôn cho bên thứ ba hoặc đẩy nhanh tốc độ triển khai vượt quá khả năng kiểm soát. Trong bối cảnh mới, marketing không còn là “vùng an toàn sáng tạo”, mà trở thành một phần của bề mặt rủi ro doanh nghiệp.
Hàm ý chiến lược cho lãnh đạo là Marketing cần được vận hành song hành với pháp chế ngay từ đầu. Tuân thủ không còn là chi phí, mà là điều kiện để tồn tại và phát triển bền vững.
Marketing cần được vận hành song hành với pháp chế ngay từ đầu.
Nguồn: Getty Images
2. Kỷ nguyên khủng hoảng niềm tin (Trust Crisis Era)
Người tiêu dùng Việt Nam đang bước vào trạng thái mặc định hoài nghi. Nội dung do AI tạo ra, quảng cáo trá hình, các vụ việc liên quan đến KOL đã khiến niềm tin trở thành tài sản khan hiếm nhất.
Trong bối cảnh này, truyền thông vẫn có thể tạo độ phủ, nhưng không còn tự động tích lũy giá trị thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp rơi vào vòng lặp “tăng trưởng không cộng dồn”: chi phí ngày càng cao để duy trì cùng một mức ảnh hưởng.
Vấn đề cốt lõi không còn nằm ở việc nội dung có hấp dẫn hay không, mà ở câu hỏi: Ai là người phát ngôn? Phát ngôn từ đâu? Mức độ chịu trách nhiệm ra sao? Niềm tin trở thành đơn vị tiền tệ chiến lược, và việc đánh mất niềm tin đồng nghĩa với đánh mất dư địa tăng trưởng dài hạn.
Niềm tin trở thành đơn vị tiền tệ chiến lược, và việc đánh mất niềm tin đồng nghĩa với đánh mất dư địa tăng trưởng dài hạn.
Nguồn: Getty Images
3. Livestream trở thành “truyền hình mới” của kỷ nguyên số
Livestream đang vượt ra khỏi vai trò một công cụ bán hàng ngắn hạn để trở thành một hạ tầng truyền thông hoàn chỉnh. Nội dung, thương mại và xây dựng niềm tin diễn ra đồng thời trong thời gian thực. Doanh nghiệp không sở hữu host nội bộ, không có kịch bản dài hạn hay lịch phát sóng ổn định đang tự đánh mất “khung giờ vàng” của người tiêu dùng số.
Tuy nhiên, livestream cũng là định dạng rủi ro cao nhất: phát ngôn đại diện, giao dịch thương mại và phản ứng công chúng diễn ra đồng thời, không có lớp chỉnh sửa. Vì vậy, livestream cần được quản trị như một hình thức họp báo trực tiếp, một kênh owned media thực thụ, thay vì chỉ là công cụ bán hàng.
Livestream cần được quản trị như một hình thức họp báo trực tiếp, một kênh owned media thực thụ, thay vì chỉ là công cụ bán hàng.
Nguồn: Hires.vn
4. Creator và KOL – Từ người quảng bá sang đối tác phân phối
Niềm tin của người tiêu dùng đang dịch chuyển từ thương hiệu sang các creator có chuyên môn, bối cảnh và sự gần gũi. Micro creator theo ngành, theo địa phương hoặc theo ngách ngày càng hiệu quả hơn so với các KOL đại chúng.
Điều này buộc thương hiệu phải từ bỏ tư duy “booking theo bài đăng” để chuyển sang xây dựng mạng lưới creator dài hạn, với KPI gắn trực tiếp với chuyển đổi và doanh thu. Đồng thời, cần nhìn creator như một hệ thống phát ngôn phân tán, nơi rủi ro pháp lý và rủi ro niềm tin gia tăng theo quy mô.
Đến năm 2026, creator không còn là media thuê ngoài, mà là một phần của hệ thống phân phối – và cũng là một phần của hệ thống rủi ro.
Niềm tin của người tiêu dùng đang dịch chuyển từ thương hiệu sang các creator có chuyên môn, bối cảnh và sự gần gũi.
Nguồn: Unsplash
5. Video ngắn – Điều kiện tồn tại, không còn là lợi thế
Short-form video đã trở thành chuẩn mặc định. Không hiện diện trên video ngắn đồng nghĩa với việc không hiện diện trong tâm trí thị trường. Tuy nhiên, nội dung quảng cáo lộ liễu ngày càng phản tác dụng.
Người dùng chỉ chấp nhận những video đủ thật, đủ đời và đặt trong bối cảnh sử dụng cụ thể. Quan trọng hơn, video ngắn đang thay đổi cách thương hiệu được ghi nhớ: nhận thức không hình thành từ một câu chuyện lớn, mà từ hàng trăm tín hiệu nhỏ được lặp lại theo thời gian.
Thách thức chiến lược nằm ở việc đảm bảo những mảnh nội dung này đang tích lũy thành một hình ảnh nhất quán, thay vì tạo ra sự nhiễu loạn nhận thức.
6. Marketing “sâu hơn”, Marketing của bối cảnh và “vibe”
Marketing năm 2026 không phải là nói nhiều hơn, mà là nói đúng trong một bối cảnh xã hội ngày càng nhạy cảm. Nội dung có thể đúng về thông tin, nhưng sai về “vibe” vẫn gây phản tác dụng. Doanh nghiệp cần đọc được tâm lý thời cuộc, mức độ thận trọng của công chúng và các điểm nhạy cảm văn hóa – xã hội trước khi lên tiếng. Marketing vì thế trở thành một hành vi xã hội, nơi mỗi phát ngôn đều có khả năng tích lũy hoặc làm xói mòn uy tín trong dài hạn.
Marketing năm 2026 không phải là nói nhiều hơn, mà là nói đúng trong một bối cảnh xã hội ngày càng nhạy cảm.
7. Cá nhân hóa theo hành vi (Behavior, based personalization)
Người tiêu dùng Việt Nam hạn chế chia sẻ dữ liệu cá nhân và phản ứng mạnh nếu cảm thấy bị “theo dõi”. Tuy nhiên, họ chấp nhận các gợi ý nếu thấy hợp lý và tự nhiên.
Vì vậy, cá nhân hóa hiệu quả trong giai đoạn tới sẽ dựa trên hành vi xem, lướt và mua trên nền tảng, thay vì các hệ thống hồ sơ phức tạp. Dữ liệu nền tảng từ mạng xã hội và sàn thương mại điện tử sẽ đóng vai trò trung tâm. Cá nhân hóa cần diễn ra âm thầm, không phô trương.
8. Truyền thông và câu chuyện quy tụ thành hệ thống (One Narrative System)
Marketing rời rạc theo chiến dịch khiến thương hiệu trở nên mờ nhạt trong trí nhớ người dùng. Năm 2026 đòi hỏi một câu chuyện xuyên suốt, một giọng nói cốt lõi nhất quán trên mọi kênh. AI chỉ nên được sử dụng để mở rộng quy mô, không phải để phá vỡ bản sắc. Narrative dài hạn cần có người bảo trợ ở cấp lãnh đạo, nếu không, marketing sẽ liên tục bị “reset” theo nhiệm kỳ hoặc theo agency.
Năm 2026 đòi hỏi một câu chuyện xuyên suốt, một giọng nói cốt lõi nhất quán trên mọi kênh.
9. Truyền thông địa phương và “khí hậu chính sách”
Sự thay đổi về chính sách và nhân sự quản lý khiến nhiều ngành trở nên nhạy cảm hơn trong truyền thông, đặc biệt là bất động sản, y tế, giáo dục, hạ tầng và năng lượng. Thông điệp có thể không sai, nhưng sai bối cảnh vẫn tiềm ẩn rủi ro. Do đó, hiểu “khí hậu chính sách” quan trọng không kém sáng tạo nội dung. Marketing không thể tách rời môi trường vĩ mô.
10. Rebranding và bài toán sức mua của Gen Z
Gen Z có khả năng tạo xu hướng mạnh, nhưng không phải lúc nào cũng là nhóm mua chính. Rủi ro lớn nhất của rebranding là trẻ hóa hình thức nhưng lệch giá trị cốt lõi và sức mua thực tế. Thương hiệu chỉ nên tái định vị khi Gen Z thực sự trở thành nhóm khách hàng trung tâm, không phải vì áp lực phải “trẻ”. Thương hiệu hiếm khi thất bại vì già, mà thường thất bại vì nhắm sai đối tượng.
Thương hiệu chỉ nên tái định vị khi Gen Z trở thành nhóm khách hàng trung tâm, không phải vì áp lực phải “trẻ”.
Nguồn: Unsplash
Sự thay đổi lớn nhất của Truyền thông – Marketing Việt Nam trong những năm tới không nằm ở nền tảng hay công nghệ, mà ở cách doanh nghiệp hiểu trách nhiệm xã hội của mình. Thời kỳ “nói nhanh, nói lớn, nói trước rồi sửa sau” đang khép lại. Giai đoạn mới đòi hỏi nhiều kỷ luật hơn, nhiều tỉnh táo hơn và cả sự khiêm tốn trong phát ngôn. Khi niềm tin trở nên khan hiếm, mỗi lời nói của thương hiệu đều mang trọng lượng.
Những thương hiệu có khả năng đi xa sẽ không phải là những thương hiệu ồn ào nhất, mà là những thương hiệu hiểu rõ mình là ai, vì sao mình tồn tại và đủ kiên nhẫn để xây dựng lại niềm tin một cách bền vững.