Nội Dung
Sau gần một thập kỷ phát triển, Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân từ vị thế “người đến sau” vươn lên trở thành “dầu gội quốc dân” được triệu người Việt yêu mến và tin dùng. Điều khác biệt nằm ở việc Nguyên Xuân không chọn con đường ồn ào, truyền thông chạy theo các trend ngắn hạn, mà kiên định theo đuổi một triết lý – một sứ mệnh nhất quán: “Tôn vinh giá trị truyền thống – Gắn kết các thế hệ.”
Triết lý ấy được thể hiện xuyên suốt từ ba mùa “Hẹn với Thanh Xuân” cho tới hai mùa “Vẹn Nguyên Xuân”, nơi mỗi chiến dịch đều trở thành một lát cắt văn hóa Việt, được kể bằng mái tóc, bằng mùi hương dược liệu truyền thống và bằng những nghi thức giản dị mà sâu sắc như gội đầu cho người mình thương, cho cha mẹ hay cho thầy cô.
Hành trình này cho thấy một thương hiệu dầu gội dược liệu hoàn toàn có thể vượt qua giới hạn công năng để trở thành một phần ký ức, một phần cảm xúc của người Việt. Nhìn lại chặng đường ấy, có ít nhất 6 bài học mà các Marketer có thể rút ra – không chỉ để làm một chiến dịch hay, mà để xây được một thương hiệu có giá trị và cảm xúc, sống lâu trong trái tim khách hàng.
Bài học 1: Xây platform insight dài hạn – thay vì đi “mò” insight cho từng chiến dịch ngắn hạn.
Điều làm nên sức bền đáng nể của Nguyên Xuân trong suốt gần một thập kỷ là không “chạy campaign” theo mùa, mà xây dựng một platform insight dài hạn – một “hệ sinh thái cảm xúc” nhất quán, bền vững và giàu sức sống. Thay vì mỗi năm lại đi tìm một insight mới để “làm cho kịp mùa”, Nguyên Xuân chọn một insight đủ rộng để triển khai trong nhiều năm và đủ sâu để chạm đúng trái tim người Việt: “Thanh xuân.”
Điểm đặc biệt của platform này nằm ở khả năng kết nối trọn vẹn hai tầng giá trị. Ở tầng lý tính, “thanh xuân” gắn chặt với hình ảnh mái tóc đen, dày, khỏe – lợi ích cốt lõi mà dầu gội Nguyên Xuân mang lại. Ở tầng cảm xúc, “thanh xuân” gợi nhắc ký ức, những mối quan hệ nguyên sơ và những con người đã đi qua đời ta: cha mẹ, thầy cô, người thương gắn bó cả một đời.
Từ nền insight đó, mỗi chiến dịch của Nguyên Xuân chỉ là một “chương nhỏ” trong cuốn tiểu thuyết dài về “Thanh Xuân”. “Hẹn với Thanh Xuân” kể thanh xuân trong gia đình – nơi có người mình thương. “Thanh Xuân là đây” đưa người xem về chợ Đông Ba – nơi những tiểu thương dành cả tuổi trẻ sau khu chợ. “Thanh Xuân mãi mãi” gợi ký ức trên chuyến tàu Thống Nhất Bắc – Nam. “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc” gọi tên đạo hiếu trong mùa Vu Lan qua mái tóc cha mẹ. Và “Vẹn Nguyên Xuân trên tóc thầy” tri ân những mái đầu bạc vì bụi phấn – những người giữ lửa tri thức qua từng thế hệ. Dù bối cảnh thay đổi, giọng kể thay đổi, những người xuất hiện thay đổi, nhưng tinh thần “Thanh xuân” vẫn là sợi chỉ đỏ xuyên suốt toàn bộ hành trình.
Đây là lời nhắc quan trọng dành cho các marketer: đừng bắt đầu chiến dịch bằng câu hỏi “Tết này làm gì để bùng nổ?” hay “8/3 có insight nào viral?”, vì những câu hỏi ấy dễ kéo thương hiệu vào cuộc đua ồn ào nhưng ngắn hạn. Hãy bắt đầu bằng câu hỏi lớn hơn: “Platform insight nào đủ mạnh để thương hiệu có thể gắn bó 5–10 năm?”.
Một chiến dịch tốt có thể lan toả trong vài tuần, nhưng một platform insight đúng sẽ đưa thương hiệu vào trí nhớ, ký ức và cả cảm xúc của khách hàng trong nhiều năm.
Những platform bền vững nhất luôn xuất phát từ những giá trị mà con người mãi hướng về: hiếu, nghĩa, tình thân, biết ơn, trưởng thành, dám ước mơ. Giữa vô số lựa chọn, Nguyên Xuân đã chọn “Thanh xuân” – một giá trị đẹp và đậm bản sắc Việt – làm điểm tựa chiến lược suốt tám năm. Nhờ lựa chọn đúng, thương hiệu dù xuất phát sau vẫn có đủ không gian để sáng tạo, đủ khác biệt để nổi bật và đủ sức bền để phát triển ổn định trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Đó không chỉ là thành công của một hành trình truyền thông, mà là bài học chiến lược cho bất kỳ marketer nào muốn xây dựng một thương hiệu có chiều sâu, có chỗ đứng vững chắc trong trái tim khách hàng.
Bài học 2: Human Branding – Khi thương hiệu “sống như một người con gái Việt”
Hành trình của Nguyên Xuân là một minh chứng thuyết phục cho sức mạnh của Human Branding – tư duy xây dựng thương hiệu dựa trên “tính cách thương hiệu” (Brand Personality) như một thực thể sống có niềm tin, giá trị và chuẩn mực hành xử, chứ không chỉ dựa vào sản phẩm hay thông điệp quảng cáo đơn lẻ. Trong một thị trường dầu gội cạnh tranh khốc liệt, nơi tính năng dễ bị sao chép, chính nhân cách thương hiệu mới tạo nên lợi thế khác biệt dài hạn.
Brand purpose “Tôn vinh giá trị truyền thống – Gắn kết các thế hệ” không chỉ nằm trên slide chiến lược, mà là kim chỉ nam định hình mọi điểm chạm.
Không phải ngẫu nhiên thương hiệu đặt câu chuyện của mình ở chợ Đông Ba, trên tàu Thống Nhất, hay giữa các không gian ký ức (memory space) của Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam và Bảo tàng Hà Nội. Những địa điểm ấy không chỉ tạo bối cảnh đẹp, mà còn mang theo lớp trầm tích văn hóa khiến câu chuyện tri ân, hiếu nghĩa và yêu thương trở nên thuyết phục hơn bao giờ hết. Tinh thần ấy tiếp tục được thể hiện qua những nghi thức giản dị nhưng giàu biểu tượng: gội đầu hiếu nghĩa cho cha mẹ, hay sinh viên gội đầu tri ân thầy cô – những hành vi phản ánh đúng bản chất của văn hóa biết ơn trong đời sống Việt.
Ngay cả hoạt động trích 200 triệu đồng hỗ trợ sinh viên khó khăn tại các trường sư phạm miền Trung cũng là ví dụ rõ nét cho “tính nhất quán đạo đức thương hiệu” (Ethical brand coherence). Thương hiệu không chỉ nói về truyền thống, mà chủ động gìn giữ và tiếp sức cho những người đang tiếp tục truyền lại tri thức. Khi lời nói và hành động thống nhất, niềm tin thương hiệu được củng cố một cách tự nhiên và bền vững.
Chính sự nhất quán giữa brand purpose, bối cảnh kể chuyện và trách nhiệm cộng đồng giúp Nguyên Xuân bước ra khỏi khuôn khổ của một sản phẩm chăm sóc tóc. Trong nhận thức của người tiêu dùng, thương hiệu không còn là một chai dầu gội dược liệu, mà dần trở thành hình ảnh của một người Việt tử tế – biết ơn, trọng nghĩa, trân quý ký ức và sống có trách nhiệm với cộng đồng. Khi thương hiệu đạt đến mức độ nhân cách hóa này, người tiêu dùng không chỉ gắn bó bằng lý trí, mà bằng sự đồng cảm và sự yêu mến – cấp độ cao nhất của tài sản thương hiệu.
Với marketer, đặc biệt trong ngành Dược – nơi uy tín và niềm tin là nền móng – bài học không nằm ở kỹ thuật triển khai chiến dịch, mà ở hệ tư duy nền tảng: Nếu thương hiệu là một con người, người đó tin vào điều gì? Họ đóng góp gì cho cộng đồng? Và hành vi nào phản ánh đúng giá trị ấy?
Khi nhân cách thương hiệu được định hình rõ ràng, mọi yếu tố còn lại – từ storytelling, tone of voice, lựa chọn KOL cho tới bối cảnh và thông điệp – sẽ tự nhiên được sàng lọc theo đúng bản sắc. Đó là cách Nguyên Xuân xây dựng một thương hiệu có hồn, có chiều sâu văn hóa và có sức sống dài hạn trong tâm trí người Việt – điều mà không phải thương hiệu nào cũng đủ kiên định và tinh tế để theo đuổi.
Bài học 3: Sensory Marketing – Khi thương hiệu không chỉ “được thấy” mà còn “được cảm”
Trong kỷ nguyên mà mỗi người tiếp xúc hơn 6.000 thông điệp mỗi ngày, thương hiệu không còn thắng bằng việc quảng cáo nhiều hơn, mà bằng khả năng chạm sâu hơn. Nguyên Xuân trở thành một case study tiêu biểu khi lựa chọn hướng đi Sensory Marketing – chiến lược đánh thức cảm xúc thông qua đa giác quan, giúp thương hiệu kích hoạt các lớp ký ức, cảm nhận và liên tưởng vốn mang tính bền vững hơn nhiều so với các thông điệp ngắn hạn
Khứu giác – Mùi hương, “cỗ máy thời gian” đánh thức ký ức Việt
Trong cảm xúc học, mùi hương là “cổng ký ức nguyên thủy” gắn trực tiếp với trung tâm cảm xúc (amygdala) và ký ức dài hạn (hippocampus), nên chỉ một thoáng hương quen cũng đủ gợi lại cả một thời đã xa. Bồ kết, hương nhu, mần trầu, sả chanh trong dầu gội Nguyên Xuân không chỉ là dược liệu chăm sóc tóc, mà là mùi của tuổi thơ, của nồi nước gội đầu mẹ nấu, của ngày Tết sáng sớm thơm mùi lá. Trong “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc” và “Vẹn Nguyên Xuân trên tóc thầy”, khi đôi tay khẽ đặt lên mái tóc cha mẹ hay thầy cô, chính làn hương dược liệu ấy trở thành chất xúc tác mạnh nhất, mở cánh cửa đưa người Việt trở về những miền ký ức nguyên sơ, ấm áp và thân thuộc nhất.
Thị giác – khi ký ức được tái dựng thành hình ảnh
Nếu mùi hương đánh thức trí nhớ, thì hình ảnh chính là “ngôn ngữ cảm xúc” giúp con người thấy lại chính mình. Nguyên Xuân khai thác xuất sắc sức mạnh của thị giác thông qua các cuộc thi ảnh như “Hẹn với Thanh Xuân”, “Khoảnh khắc bên cô thầy” hay “Thư viện ảnh Tri Ân”. Đây không chỉ là những hoạt động tạo tương tác cộng đồng, mà là chiến lược kích hoạt “ký ức tập thể” (collective memory) của người Việt. Việc biến ký ức thành hình ảnh – được in ra, trưng bày, tái hiện như triển lãm – khiến cộng đồng không chỉ nhớ về câu chuyện của người khác, mà nhận ra chính thanh xuân, gia đình và thầy cô của chính mình trong đó. Khoảnh khắc ký ức trở thành hình ảnh, thương hiệu không còn đứng ngoài câu chuyện – mà trở thành một phần của ký ức đó, được lưu giữ cùng với những cảm xúc đẹp đẽ nhất của cộng đồng.
Xúc giác – trải nghiệm chạm trực tiếp vào cảm xúc nguyên bản
Trong marketing trải nghiệm, xúc giác là giác quan có khả năng tạo kết nối cá nhân hóa mạnh nhất, vì xuất phát từ tương tác cơ thể. Hành động gội đầu – một cử chỉ chăm sóc thân mật trong văn hóa Việt – đã được Nguyên Xuân biến thành nghi thức mang tính biểu tượng. Việc con gội đầu hiếu nghĩa cho cha mẹ, hay sinh viên gội đầu tri ân thầy cô, tạo ra một dạng trải nghiệm mà truyền thông số không thể thay thế: tiếp xúc thật, cảm xúc thật, phản ứng thật. Đây là điểm chạm mạnh mẽ nhất trong toàn bộ chiến dịch – nơi thông điệp “tôn vinh giá trị Việt” không còn là câu chữ mà trở thành hành động có thể chạm – cảm – nhớ.
Thính giác – bản giao hưởng thanh xuân
Âm nhạc đóng vai trò dẫn dắt cảm xúc và đưa người xem về đúng không gian ký ức. Khi “Bụi phấn”, “Mong ước kỷ niệm xưa” hay “Vẹn Nguyên Xuân trên làn tóc” vang lên giữa không gian Bảo tàng Hà Nội, ánh sáng vàng ấm phủ lên hình ảnh sân trường, bảng đen, tà áo trắng – hàng trăm người đã rơi nước mắt. Không phải vì hiệu ứng sân khấu, mà vì âm nhạc đã chạm đúng tầng ký ức họ nghĩ rằng đã ngủ yên.
Thành công của Sensory Marketing không nằm ở từng giác quan riêng lẻ, mà ở khả năng phối hợp chúng thành một hệ thống nhất quán.
Nguyên Xuân đã làm được điều hiếm thương hiệu Việt nào theo đuổi: tạo ra một “bản hòa tấu giác quan” nơi mùi hương – hình ảnh – xúc giác – âm nhạc đồng thanh kể cùng một câu chuyện văn hóa. Khi đó, thương hiệu không chỉ tồn tại trên TVC hay mạng xã hội, mà sống trong trải nghiệm và ký ức của người tiêu dùng. Đây chính là nền tảng tạo nên “ký ức thương hiệu” – thứ tài sản khó sao chép nhất trong marketing hiện đại.
Điều các marketer nên học từ Nguyên Xuân là: Sensory Marketing chỉ có sức mạnh khi thương hiệu hiểu sâu cách con người lưu giữ cảm xúc. Muốn làm được điều này, cần xác định bốn trục cốt lõi: mùi hương nhận diện, điểm chạm xúc giác đặc trưng, hình ảnh – âm thanh biểu tượng và lớp ký ức mà thương hiệu mong muốn kích hoạt. Khi bốn yếu tố được thiết kế nhất quán, thương hiệu không chỉ “được thấy”, mà còn “được cảm”, “được nhớ” và “được giữ lại” trong tâm trí khách hàng.
Đây là bài học nền tảng mà bất kỳ marketer nào cũng cần thấu hiểu và vận dụng nếu muốn xây dựng thương hiệu bền vững giữa thời đại truyền thông quá tải — nơi sự chú ý có thể mua được, nhưng ký ức và cảm xúc thì không.
Bài học 4: Tận dụng khéo léo các hiệu ứng tâm lý để gia tăng sức hút chiến dịch
Một trong những điểm đáng chú ý trong cách làm của Nguyên Xuân là khả năng vận dụng tâm lý học một cách tự nhiên – không phô trương lý thuyết, mà dùng đúng – trúng, luôn chính xác trong từng bối cảnh.
Trước hết, thương hiệu khai thác rất tốt Halo Effect – hiệu ứng “hào quang”, thông qua việc lựa chọn những gương mặt đại diện phản chiếu đúng tinh thần thương hiệu: hoa hậu, nghệ sĩ mang vẻ đẹp thuần Việt; ca sĩ có giọng hát trong sáng, giàu nội lực; những nhạc sĩ, nhóm nhạc gắn liền với các bản hit thanh xuân. Những đại sứ này không chỉ mang lại sự chú ý, mà còn trở thành “bảo chứng hình ảnh” – củng cố trong tâm trí người tiêu dùng hình dung về mái tóc Việt khỏe đẹp, dịu dàng và tràn đầy sức sống.
Tiếp đó, thương hiệu khéo léo khai thác Representation Effect (hiệu ứng đại diện) thông qua việc đặt câu chuyện trong những không gian mang tính biểu tượng văn hóa — chợ Đông Ba, tàu Thống Nhất, các bảo tàng lớn. Những địa điểm này không chỉ làm nền cho câu chuyện, mà còn truyền cho thương hiệu chiều sâu văn hóa có sẵn. Nhờ vậy, mỗi chiến dịch của Nguyên Xuân đều mang “đậm bản sắc Việt” mà không cần phải nói ra.
Cuối cùng, Familiarity Effect – hiệu ứng thân quen – được thương hiệu duy trì một cách có chiến lược. Những mô-típ quen thuộc như Tiệm tóc Thanh Xuân, nghi thức gội đầu cho người thương, tà áo dài, hay âm nhạc gợi nhớ tuổi trẻ xuất hiện nhiều lần, nhưng luôn với diện mạo mới. Sự lặp lại có chủ đích này tạo ra một “đường dây cảm xúc” xuyên suốt, giúp người tiêu dùng hình thành liên tưởng vô thức: nhắc đến thanh xuân, nghĩ tới Nguyên Xuân. Đây là cách thương hiệu tạo ra vùng ký ức riêng biệt cho mình trong tâm trí công chúng.
Nhìn từ góc độ chiến lược, thành công của Nguyên Xuân cho thấy việc ứng dụng tâm lý học trong truyền thông không phải là việc phức tạp hóa chiến dịch bằng thuật ngữ học thuật, mà các marketer phải thấu hiểu cách con người ghi nhớ, liên tưởng và cảm xúc hóa thông tin, để mọi thông điệp trở nên tự nhiên và giàu sức lan tỏa hơn. Đó cũng là lý do khiến các chiến dịch của Nguyên Xuân dễ chạm đến trái tim công chúng và giữ được sự đồng cảm bền vững qua nhiều năm.
Bài học 5: Thiết kế hành trình trải nghiệm đa kênh – từ câu chuyện online đến khoảnh khắc offline
Điểm đáng học hỏi từ các chiến dịch truyền thông của Nguyên Xuân nằm ở cách thương hiệu xây dựng một hành trình cảm xúc liên tục, dẫn dắt người dùng từ không gian số đến những khoảnh khắc rất thật đời. Trên online, các cuộc thi ảnh và bài viết về cha mẹ, thầy cô đã khơi dậy một “dòng chảy ký ức” mạnh mẽ, nơi hàng nghìn câu chuyện cá nhân cộng hưởng và lan tỏa tự nhiên trong cộng đồng.
Những cảm xúc được đánh thức đó không dừng lại ở màn hình, mà được đưa vào đời thực thông qua hoạt động gội đầu hiếu nghĩa cho cha mẹ, tri ân thầy cô tại các Tiệm tóc Thanh Xuân tại Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam, Đại học Thủ đô hay Đại học Ngoại thương.
Cao trào được tạo nên trong concert tri ân tại Bảo tàng Hà Nội, nơi âm nhạc, ánh sáng và những câu chuyện thật hòa quyện thành một “sân trường ký ức” khiến người tham dự không chỉ xem mà thực sự sống trong trải nghiệm. Dư âm chiến dịch tiếp tục lan tỏa qua các clip recap, phóng sự hậu trường, những bài viết chia sẻ của người tham dự – khiến người xem không chỉ theo dõi mà thực sự cảm thấy mình là một phần của hành trình.
Bài học dành cho các marketer là đừng tách digital thành “media” và offline thành “trade”. Khi được thiết kế đúng, hai mảnh ghép này sẽ đan xen vào nhau để tạo nên một hành trình thống nhất: online để khơi gợi, để mời gọi; offline để kết tinh và làm sâu sắc hóa trải nghiệm. Và tất cả chỉ có ý nghĩa khi cùng kể một câu chuyện thống nhất, gắn chặt với brand purpose.
Bài học 6: Để cảm xúc dẫn đường, để chất lượng tạo niềm tin – chinh phục cả trái tim và lý trí khách hàng
Trong truyền thông hiện đại, cảm xúc có thể giúp một chiến dịch lan tỏa nhanh chóng, nhưng chỉ chất lượng sản phẩm mới đủ sức giữ khách hàng ở lại. Đây là triết lý xuyên suốt của Nguyên Xuân – một thương hiệu được sinh ra từ Công ty CP Dược phẩm Hoa Linh, nơi mọi sản phẩm đều phải đáp ứng tiêu chuẩn Dược trước khi bước vào thế giới Marketing. Chính nền tảng ấy tạo nên sự khác biệt của Nguyên Xuân trong một thị trường vốn dễ bị cuốn theo trào lưu và cuộc đua viral.
Bên cạnh hành trình xây dựng cảm xúc giàu tính nhân văn, thương hiệu luôn kiên định đầu tư vào chất lượng sản phẩm. Công thức kết hợp từ các dược liệu, thảo dược cổ truyền được nghiên cứu bài bản, cùng công nghệ sản xuất hiện đại, các dòng sản phẩm của Nguyên Xuân được phát triển chuyên biệt đáp ứng các nhu cầu khác nhau của tóc và da đầu. Điều này giúp trải nghiệm tại Tiệm tóc Thanh Xuân không chỉ dừng ở một nghi thức giàu cảm xúc, mà còn là ở sản phẩm thật, nơi chất lượng tốt hơn ngàn lời quảng cáo.
Sự hòa quyện giữa cảm xúc và lý tính chính là “phương trình tăng trưởng bền vững” mà Nguyên Xuân đã giải trong suốt tám năm qua. Mỗi năm, thương hiệu mở ra một lát cắt văn hóa mới, một cách kể chuyện mới, nhưng lời hứa cốt lõi – dầu gội dược liệu an toàn, hiệu quả và tin cậy – chưa từng thay đổi. Cảm xúc khiến người tiêu dùng mở lòng và sẵn sàng thử, nhưng chất lượng mới khiến họ tin tưởng và giới thiệu cho mọi người xung quanh.
Ở góc độ chiến lược, đây là con đường không ồn ào nhưng bền bỉ: không chạy theo hiệu ứng tức thời, mà tích lũy niềm tin qua năm tháng. Đó cũng là bài học quan trọng cho những thương hiệu muốn đi đường dài trong ngành chăm sóc sức khỏe – sắc đẹp. Khi trái tim đã rung động và lý trí đã công nhận, thương hiệu không chỉ “được yêu”, mà còn được tin – được chọn – và được ở lại thật lâu.
Hành trình “Thanh Xuân” và “Vẹn Nguyên Xuân” chứng minh rằng một thương hiệu dầu gội dược liệu hoàn toàn có thể vượt qua giới hạn “sạch gàu – mượt tóc – giảm rụng” để trở thành một phần ký ức, một phần cảm xúc và một phần văn hóa sống của người Việt.
Với các Marketer, câu hỏi quan trọng không chỉ là: “Làm sao để tăng trưởng trong quý này?” mà là câu hỏi lớn hơn, dài hơi hơn: “Làm sao để 5–10 năm nữa, khi một cảm xúc đẹp được nhắc đến, khách hàng tự nhiên nhớ đến thương hiệu của mình – giống cách họ nhớ Nguyên Xuân khi nghĩ về mái tóc Việt, về hiếu nghĩa, về thầy cô và những giá trị gắn kết qua nhiều thế hệ?”
Nếu thương hiệu bắt đầu bằng một platform insight đủ sâu, một Human Branding đủ tử tế, một brand purpose đủ nhân văn, và một sản phẩm đủ chất lượng, bạn đã đi được nửa đoạn đường. Nửa còn lại là sự bền bỉ và nhất quán – như cách Nguyên Xuân kiên trì “giữ hồn Việt trong từng chiến dịch” suốt tám năm qua.
Xem thêm: DỊCH VỤ SẢN XUẤT VIRAL VIDEO