Khi nào cần Tái Định vị Thương hiệu của bạn?

Cố chủ tịch Apple, Steve Jobs thường hay nhấn mạnh chữ “thay đổi” trong văn hóa tập đoàn. Chủ tịch Tập đoàn Virgin, Richard Branson luôn tâm niệm “Thay đổi là cách tốt nhất để tồn tại”. Tái định vị thương hiệu, một thuật ngữ nghe rất học thuật, chuyên môn, nhưng thực chất nó là thay đổi thương hiệu. “Khi thời vận đã thay đổi, thương hiệu cũng cần phải đổi thay”, ông Nguyễn Quang Hiệp, Giám đốc ngành hàng mới Wilmar Calofic sở hữu các thương hiệu Neptune, Meizan, Simply, Cái Lân, Kiddy & Olivoilà… nhấn mạnh.

Bước ngoặt của thương hiệu

Dòng chảy thời gian tạo nên sự thay đổi sâu sắc trong văn hóa, xã hội, thói quen, hành vi và nhận thức của khách hàng. Những chuẩn giá trị mới được tạo nên. Đó là lý do mà những thương hiệu từng định vị và thành công trong quá khứ sẽ không còn thu hút công chúng tại thời điểm hiện tại nữa. Đó cũng là nguyên nhân tại sao thương hiệu cần phải cân nhắc việc thay đổi hay còn gọi là tái định vị. Trên thực tế, việc tái định vị thương hiệu thường dễ nhận thấy ở những thương hiệu có bề dày lâu năm trên thị trường và thậm chí đã từng có một vị thế nào đó trong quá khứ.

Tái định vị thương hiệu là gì?

Có rất nhiều khái niệm về thuật ngữ này nhưng tựu chung lại, tái định vị thương hiệu là một quá trình thay đổi hình ảnh của một doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó có thể là chiến lược thị trường đưa ra một cái tên mới, biểu tượng, hoặc thay đổi thiết kế dựa trên thiết kế cũ. Ý tưởng đằng sau việc tái định vị thương hiệu luôn là tạo một bản sắc riêng, mới mẻ và khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

Xem thêm: Định vị thương hiệu là gì?

Vậy vì sao và khi nào cần tiến hành tái định vị thương hiệu của bạn?

Mỗi ngày trôi qua mọi thứ vẫn không ngừng thay đổi, từ thị hiếu của khách hàng đến các đối thủ của bạn, vậy thay đổi hay là chết là bài toán đặt ra cho hầu hết các doanh nghiệp. Trên thực tế, tái định vị thương hiệu dễ nhận thấy ở những thương hiệu có bề dày lâu năm trên thị trường và thậm chí đã từng có vị thế nào đó trong quá khứ. Trên góc độ business, ngay khi doanh số, thị phần thương hiệu giảm trong một thời gian dài là thời điểm bạn cần định vị lại thương hiệu của mình. Bên cạnh đó, bạn cũng cần cân nhắc thêm một số yếu tố như sau:

• Thương hiệu của bạn có một hình ảnh xấu, rối rắm hay không phù hợp
• Lợi thế chính mà thương hiệu của bạn “sở hữu” là do phát triển từ một lợi thế chi phí thâm nhập.
• Doanh nghiệp của bạn thay đổi một cách cơ bản về chiến lược thương hiệu
• Doanh nghiệp của bạn thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và định vị hiện tại không còn phù hợp
• Một số đối thủ cạnh tranh mới với ưu thế vượt trội thâm nhập vào thị trưởng
• Thị hiếu của khách hàng thay đổi
• Sự thay đổi một số yếu tố vĩ mô của doanh nghiệp
• Doanh nghiệp mở rộng thương hiệu
• Dự đoán xu hướng thay đổi trong tương lai

Tuy nhiên, không phải lúc nào tái định vi thương hiệu cũng đem đến lợi nhuận tốt cho doanh nghiệp và không phải lúc nào chúng ta cũng có thể thành công như mong muốn khi vạch ra các chiến lược tái định vị thương hiệu dài hơi của mình.

VISO – Cuộc lột xác thương hiệu triệu đô

Năm 2011, bột giặt Viso của Unilever VietNam tiến hành cuộc tái định vị thương hiệu quy mô lớn khi đưa nâng cấp thương hiệu từ phân khúc cấp thấp lên cấp trung để trở thành thương hiệu cạnh tranh với Tide ở phân khúc “trắng sáng” và phân khúc giá ngăn cản không cho Tide quấy nhiễu OMO. Đồng thời Unilever Vietnam tăng cường đẩy mạnh Surf ở phân khúc giá rẻ cùng với việc duy trì tối đa công suất nhà máy, hệ thống logistics để tạo lợi thế kinh tế nhờ quy mô.

Tái định vị của Viso kèm theo sự thay đổi đáng kể trong hệ thống của Unilever Vietnam lẫn Marketing Mix:

• Target Consumer: thay đổi từ hộ gia định thu nhập thấp thành hộ gia đình thu nhập bậc trung.
• Reason-to-believe/Differentiator: bổ sung Công nghệ Anh Quốc nhằm đối trọng lại Tide (được xem là thương hiệu từ Châu Âu trong mắt khách hàng).
• Price: giá từ cấp thấp lên cấp trung.
• Distribution: ưu tiên cho tạp hóa bán Tide, giảm thiểu tối đa rủi ro ăn thị phần từ đàn anh cash-cow brand OMO.
• Chiết khấu nhà phân phối & chủ tạp hóa thay đổi đột ngột ảnh hưởng đến lượng hàng tồn và cash flow của nhà phân phối.
• Portfolio: tung ra những variant tương ứng để đối trọng lại Tide, Surf cũng tung ra 1 số variant để củng cố vị thế ở phân khúc cấp thấp. Như thế là thay đổi lớn trong portfolio của ngành hàng giặt tẩy Unilever.
• Communication voice: nhiều campaign khoác lên mình hình ảnh mới, hình ảnh của chuyên gia đến từ Anh Quốc để đẩy mạnh RTB “Công nghệ Anh Quốc”.
• V.v…

Có thể thấy rằng, tái định vị thương hiệu là một việc không hề dễ dàng, vì tầm ảnh hưởng của tái định vị tác động rất lớn đến toàn bộ business cũng như thúc đẩy sự thay đổi về Category strategie (Chiến lược ngành hàng),Brand strategy (chiến lược thương hiệu) và hệ thống vận hành của doanh nghiệp.

Coca Cola – Mới mẻ không phải điều luôn tốt

Trong chiến dịch mà sau đó được biết tới phổ biến với cái tên “Sai lầm marketing của thế kỷ 20”, Coca Cola luôn cố gắng thay thế thương hiệu Coca Cola cổ điển bằng thương hiệu New Coke vào tháng 4 năm 1985. Thời điểm đó, công việc kinh doanh của Coca Cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp PepsiCo, do vậy công ty nghĩ rằng thay đổi công thức cũ và cho ra công thức mới sẽ là một lựa chọn thông minh. Tuy nhiên, thực tế không phải vậy.

Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, đã có những cuộc biểu tình phản đối của ‘Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và những người ưa thích Coca-cola cổ điển của nước Mỹ’. Thậm chí 1 người đàn ông từ San Antonio còn lái xe đến 1 nhà máy đóng chai địa phương và mua 1000 USD Coca-cola ‘cũ’ với mục đích dự trữ.
Công ty buộc phải đưa về công thức nguyên bản cũng như thương hiệu gốc vào tháng 7 năm 1985.

Làm mới thương hiệu là cần thiết khi mà thị trường đang thay đổi từng ngày. Tuy nhiên, đây thực sự là một lột xác lớn và dài lâu cần có được sự nghiên cứu, tính toán kỹ lưỡng để tránh vấp phải những sai lầm không đáng có.