Nội Dung
Nhiều người tiêu dùng đang cảm thấy các thương hiệu đang dành nhiều sự chú ý hơn cho nhóm khách hàng lần đầu trải nghiệm.
Giữ chân khách hàng từ lâu được xem là chiến lược bền vững hơn so với việc liên tục tìm kiếm người mua mới. Tuy nhiên, trong thực tế, không ít người tiêu dùng lại cảm thấy các thương hiệu đang dành nhiều sự chú ý hơn cho nhóm khách hàng lần đầu trải nghiệm. Khoảng cách giữa chiến lược mà doanh nghiệp tuyên bố và cảm nhận thực tế của khách hàng đang tạo nên một “nghịch lý loyalty” đáng chú ý.
Theo khảo sát “The 2026 Customer Loyalty Report” do nền tảng tiếp thị qua email GetResponse công bố, khoảng ⅔ người tiêu dùng cho rằng các thương hiệu coi trọng khách hàng mới hơn khách hàng hiện có. Đáng chú ý, tỷ lệ này tăng lên gần 70% ở nhóm khách hàng mua lại theo tháng, những người vốn được xem là “xương sống” của doanh thu lặp lại.
Được công bố ngày 20/2/2026, khảo sát thực hiện với 2.400 người tiêu dùng và 600 thương hiệu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng và thương mại điện tử tại Mỹ, Anh, Đức, Tây Ban Nha, Italy và Romania. Trong khi người mua cảm nhận sự “thiên vị” cho khách mới, gần 7/10 thương hiệu lại cho biết ngân sách của họ được chia đều giữa giữ chân (retention) và thu hút (acquisition).
Dữ liệu cũng chỉ ra khác biệt theo quy mô: 40% thương hiệu có doanh thu trên 50 triệu USD xếp giữ chân khách hàng là ưu tiên tăng trưởng số một, trong khi nhóm doanh thu dưới 5 triệu USD chỉ đạt 29%.
Bài toán không chỉ là ưu đãi, mà là sự ghi nhận có ý nghĩa
Theo Patricia Camden, Giám đốc điều hành mảng trải nghiệm khách hàng và loyalty tại EY, nhiều khách hàng đã từng trải qua khoảnh khắc khá quen thuộc: nhìn thấy một ưu đãi chào mừng hấp dẫn và nhận ra nó chỉ dành cho người dùng mới. “Trong khi đó, chúng ta đã là khách hàng trung thành trong nhiều năm, nhưng không hề có sự ghi nhận nào về lịch sử đó. Điều này nhanh chóng tạo ra vấn đề về nhận thức, khiến khách hàng cảm thấy họ không thực sự được trân trọng.”
Các nghiên cứu về lòng trung thành của EY cho thấy người tiêu dùng mong muốn được công nhận theo những cách có ý nghĩa hơn. Một chương trình khách hàng thân thiết được thiết kế tốt không chỉ nhằm thu hút người mới, mà còn cần ghi nhận thời gian gắn bó và những sở thích riêng của khách hàng trung thành. Những thương hiệu làm tốt điều này thường không chỉ sử dụng lòng trung thành như một công cụ khuyến mãi, mà tích hợp nó vào toàn bộ trải nghiệm hằng ngày.
Khi chương trình được xây dựng dựa trên insight khách hàng và những khoảnh khắc thúc đẩy sự công nhận phù hợp, nhận thức của người tiêu dùng cũng thay đổi: từ suy nghĩ “thương hiệu chỉ quan tâm khách mới” sang cảm giác “thương hiệu này thực sự trân trọng mối quan hệ lâu dài với mình”.
Loyalty trong kỷ nguyên mới: cá nhân hoá, trải nghiệm và giá trị vượt khỏi giảm giá
Về phía người tiêu dùng, khảo sát của GetResponse cũng cho thấy khách hàng sẵn sàng tham gia tích cực hơn vào mối quan hệ với thương hiệu. Có tới 91% cho biết họ sẵn sàng chia sẻ sở thích cá nhân nếu điều đó giúp họ nhận được ưu đãi hoặc phần thưởng phù hợp hơn. Tuy nhiên, theo Camden, việc ghi nhận khách hàng không thể chỉ dừng lại ở điểm thưởng hay các chương trình giảm giá đại trà.
Một nghiên cứu gần đây của EY cho thấy cách khách hàng cảm nhận sự ghi nhận cũng rất khác nhau. Nhiều phụ nữ cho rằng việc được thương hiệu nhớ đến vào ngày sinh nhật là điều có ý nghĩa, trong khi những cột mốc tương tự lại không quá quan trọng với nam giới. Tần suất phần thưởng cũng là yếu tố cần cân nhắc: một số khách hàng thích các ưu đãi xuất hiện thường xuyên, nhưng cũng có người mong chờ những đặc quyền ít xuất hiện hơn nhưng mang tính cá nhân hóa và đặc biệt.
Dẫu khác nhau về sở thích, điểm chung giữa phần lớn người tiêu dùng vẫn là mong muốn nhận được giá trị tương xứng.
“Một chủ đề khác tiếp tục được xếp hạng cao trong nghiên cứu của chúng tôi là giá trị vượt xa các chương trình giảm giá” – Camden chia sẻ. “Những yếu tố như dịch vụ độc quyền, sự kiện dành riêng cho thành viên, trải nghiệm đặc biệt hoặc quyền lợi từ các thương hiệu đối tác thường tạo sức hút lớn hơn nhiều so với một phiếu giảm giá thông thường.”
Điều này cũng trùng khớp với dữ liệu của GetResponse: Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm cơ hội để cảm thấy mình là khách VIP, với 93% cho biết họ có khả năng tham gia trải nghiệm độc quyền hoặc được công nhận chỉ dành cho khách hàng trung thành nếu thương hiệu yêu thích của họ cung cấp chương trình đó.