Nội Dung
Có lẽ, “chiến lược” là thuật ngữ bị lạm dụng, sử dụng sai và thổi phồng nhiều nhất trong từ điển Marketing. Giờ đây, hầu như cái gì cũng được gắn chữ “chiến lược” vào. Nào là chiến lược Media, chiến lược nội dung, chiến lược Influencer, chiến lược TikTok, chiến lược giá, thậm chí có cả “chiến lược mục đích thương hiệu”. Và khi mọi thứ đều được gọi là chiến lược, thì không còn gì là chiến lược nữa.
Vấn đề sâu xa hơn không nằm ở ngữ nghĩa. Chiến lược vốn dĩ phải là tập hợp các lựa chọn xác định rõ bạn sẽ làm gì, và quan trọng hơn, bạn sẽ không làm gì. Đó cũng là lý do vì sao một trong những trích dẫn nổi tiếng nhất về chiến lược chính là câu nói: “The essence of strategy is choosing what not to do” (Cốt lõi của chiến lược chính là chọn những thứ không làm) của giáo sư Michael Porter.
Theo giáo sư Michael Porter, chiến lược là việc tạo ra một vị thế thị trường độc đáo và có giá trị bằng cách thực hiện những hoạt động khác biệt hoặc thực hiện các hoạt động tương tự theo cách khác biệt so với đối thủ, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Chiến lược liên quan đến việc đưa ra các lựa chọn đánh đổi một cách có chủ đích, tập trung nguồn lực và điều chỉnh mọi hoạt động để củng cố vị thế đã chọn, thay vì cố gắng trở thành tất cả mọi thứ đối với tất cả mọi người.
Chiến lược đòi hỏi phải tập trung nguồn lực, điều phối hoạt động và khiến các đánh đổi trở nên rõ ràng. Thế nhưng, phần lớn những gì được gọi là “chiến lược” trong Marketing ngày nay thực chất chỉ là một tập hợp các hoạt động triển khai hoặc là những khát vọng kinh doanh, mà không có bất kỳ lựa chọn rõ ràng nào về việc khách hàng nào là quan trọng, giá trị khác biệt nào sẽ được trao cho họ, và hệ thống hoạt động nào sẽ thực thi lời hứa đó tốt hơn đối thủ.
Chiến lược Marketing là gì và không phải là gì?
Chiến lược không phải là một danh sách các hành động. Chiến lược cũng không phải là khát vọng. Chiến lược cũng không phải là một bộ “Slide Framework” kết thúc bằng dòng chữ “và vì vậy chúng ta sẽ đầu tư thêm vào Digital/AI/…” (bạn có thể thoải mái điền vào chỗ trống bởi các những thứ hào nhoáng đang là mốt thời thượng).
Chiến lược cũng không phải là một bộ “Slide Framework” kết thúc bằng dòng chữ “và vì vậy chúng ta sẽ đầu tư thêm vào Digital/AI/…”
Nguồn: Marketing Drive
Chiến lược là một tập hợp các niềm tin và giả thuyết về cách bạn sẽ đạt được hiệu suất vượt trội trong một sân chơi cạnh tranh. Giả thuyết đó phải trả lời được ba câu hỏi theo cách bổ trợ lẫn nhau:
- Chúng ta sẽ cạnh tranh ở đâu? (những khách hàng nào, nhu cầu nào, khu vực nào, kênh nào, thời điểm nào).
- Chúng ta sẽ chiến thắng ở đó bằng cách nào? (giá trị khác biệt nào so với đối thủ).
- Tập hợp hoạt động nào sẽ hiện thực hóa điều đó? (một hệ thống được cấu hình chặt chẽ, các hoạt động ăn khớp với nhau và có đánh đổi rõ ràng).
Tuy nhiên, các tổ chức thường cảm thấy thoải mái với danh sách các tham vọng và hành động, nhưng lại khó chịu khi phải đưa ra lựa chọn và hy sinh. Và khác với hầu hết các bộ phận khác trong công ty, Marketing chính là bộ phận hiểu rõ rằng: cố gắng trở thành tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người chỉ khiến thương hiệu trở thành không là gì cả.
Tìm hiểu thêm quan điểm của Michael Porter về chiến lược: What Is Strategy?
Chiến lược Marketing chính là chiến lược tạo ra giá trị
Peter Drucker từng nói: “Bởi vì mục tiêu của kinh doanh là tạo ra khách hàng, nên một doanh nghiệp chỉ có hai chức năng cơ bản: tiếp thị và đổi mới. Tiếp thị và đổi mới tạo ra kết quả; tất cả những thứ còn lại chỉ là chi phí”.
Theo nghĩa đó, chiến lược Marketing chính là chiến lược tạo ra giá trị. Và từ góc nhìn của Philip Kotler, quy trình Marketing dưới góc nhìn của kiến tạo giá trị (Value Creation) bao gồm ba giai đoạn:
- Lựa chọn giá trị: Chúng ta phục vụ ai, cung cấp điều gì, và chúng ta định vị ra sao trong tâm trí khách hàng.
- Cung cấp giá trị: Thiết kế sản phẩm, hệ thống giá và kênh phân phối.
- Truyền thông giá trị: Truyền thông marketing tích hợp nhằm củng cố định vị thương hiệu.
Ngày nay, phần lớn các cuộc thảo luận về Marketing thường chỉ tập trung vào giai đoạn thứ 3 và gọi đó là “chiến lược”. Chúng ta sa đà vào các mô hình quảng cáo, “Media Mix” hay các kênh truyền thông mà chẳng bao giờ làm rõ: rốt cuộc, chúng ta đang cố gắng tạo ra giá trị gì và cho ai?
3 giai đoạn của quy trình Marketing.
Nguồn: Brands Vietnam
Và theo cách phân chia đó, Philip Kotler đã phân loại các quyết định Marketing thành hai cấp độ: chiến lược Marketing (Strategic Marketing) và chiến thuật Marketing (Tactical Marketing)
- Cấp độ 1 – Chiến lược Marketing (Strategic Marketing): Đây chính là cấp độ quan trọng nhất. Nó liên quan đến việc lựa chọn khách hàng mà bạn muốn phục vụ trong ngành hàng của mình, cách bạn muốn được định vị trong tâm trí họ, và bạn sẽ cung cấp điều gì để củng cố định vị đó. Đây là nơi những lựa chọn chiến lược thực sự được đưa ra. Đây là nơi giá trị được tạo ra.
- Cấp độ 2 – Chiến thuật Marketing (Tactical Marketing): Cấp độ 2 bao gồm chiến lược truyền thông, chiến lược sáng tạo, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược nội dung Social Media. Tất cả đều quan trọng nhưng chúng là chiến lược triển khai (Executional Strategies), và phụ thuộc vào chiến lược Marketing cốt lõi (STP – Segmentation, Targeting, Positioning). Chúng chỉ là công cụ triển khai phục vụ cho chiến lược Marketing cốt lõi. Chúng giúp thực thi, chứ không định nghĩa chiến lược.
Vì vậy, khi nói chiến lược Marketing, phần “chiến lược” nằm trước hết ở STP (lựa chọn giá trị), còn các hoạt động mà Marketer yêu thích như quảng cáo và Media chỉ là cách truyền thông giá trị.
Ba câu hỏi quan trọng cho chiến lược Marketing
Và Mark Ritson đã tóm tắt điều cốt lõi của chiến lược Marketing rất hay khi cho rằng: Trả lời ba câu hỏi bên dưới sẽ giúp chúng ta thấu hiểu rõ ràng chiến lược Marketing.
Câu hỏi 1: Sản phẩm/nhãn hiệu này dành cho ai?
Đây là chính là bước phân khúc (Segmentation) và nhắm mục tiêu (Targeting). Phân khúc bắt đầu từ việc thừa nhận rằng thị trường không hề đồng nhất. Những người khác nhau muốn những điều khác nhau. Phân khúc là chia thị trường dựa trên những khác biệt đó – những khác biệt thật sự, đo lường được, và có khả năng dự đoán hành vi mua hàng. Phân khúc giống như vẽ bản đồ cho chiến trường.
Sau đó, là đến phần khó nhất: nhắm mục tiêu (Targeting). Chiến lược là lựa chọn. Và nhắm mục tiêu đòi hỏi sự hy sinh. Bạn không thể phục vụ tất cả mọi người. Bạn phải chọn mình là dành cho ai và quan trọng không kém, mình không dành cho ai.
Câu hỏi 2: Trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, chúng ta là gì?
Đây chính là định vị (Positioning). Bạn quyết định vị trí trong tâm trí mà bạn muốn sở hữu. Đó là một ý tưởng cụ thể trả lời câu hỏi: Vì sao khách hàng này phải chọn chúng ta thay vì các lựa chọn khác?
Và ý tưởng đó phải thỏa 03 tiêu chí:
- Hấp dẫn: khách hàng quan tâm.
- Thực hiện được: bạn chứng minh/đáp ứng được.
- Khác biệt: nổi bật so với lựa chọn khác.
3 yếu tố cốt lõi của chiến dịch Marketing.
Nguồn: Brands Vietnam
Câu hỏi 3: Chúng ta sẽ triển khai và củng cố định vị như thế nào?
Đây là lúc “Marketing Mix 4P” xuất hiện: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion). Philip Kotler gọi đây là “cung cấp và truyền thông giá trị”.
- Product (sản phẩm): phải thể hiện đúng những lợi ích đã hứa.
- Price (giá): phải phản ánh cả giá trị cảm nhận lẫn định vị chiến lược.
- Place (phân phối): phải giúp thương hiệu dễ tìm, dễ mua ngay nơi nhóm mục tiêu vốn đã mua sắm.
- Promotion (xúc tiến): phải truyền thông định vị một cách nhất quán và xây dựng “độ sẵn có trong tâm trí” (Mental Availability) theo thời gian.
Tìm hiểu thêm về khái niệm Segmentation – Targeting – Positioning tại đây.
Mô hình STP và sự tương đồng với các mô hình chiến lược nổi tiếng nhất
Và nếu như bạn vẫn nghĩ rằng STP chỉ là một lý thuyết Marketing không quan trọng và chỉ có các giáo sư môn Marketing mới nói về nó thì hãy nghĩ lại.
Nếu bạn bước ra khỏi lĩnh vực Marketing và đọc các tư tưởng gia chiến lược có ảnh hưởng nhất trong vài thập kỷ qua như Richard Rumelt, Roger Martin và ngay cả Michael Porter (mà chúng ta đã đề cập ở trên), bạn sẽ nhận ra rằng định nghĩa của họ về chiến lược gần như trùng khớp với khái niệm STP.
Mô hình “Strategy Kernel” (hạt nhân chiến lược).
Nguồn: michellemartinezlee
Richard Rumelt và mô hình “Strategy Kernel” (hạt nhân chiến lược): chẩn đoán, định hướng, và hành động nhất quán
Chiến lược gia Richard Rumelt – tác giả cuốn sách nổi tiếng “Good Strategy. Bad Strategy” cho rằng một chiến lược vững chắc gồm có ba phần:
- Diagnosis (chẩn đoán): Hiểu chuyện gì thực sự đang xảy ra. Cốt lõi của bất kỳ chiến lược hiệu quả nào là một chẩn đoán rõ ràng và chính xác về vấn đề hoặc cơ hội đang có. Theo Rumelt, điều này không phải là những tuyên bố chung chung như “chúng ta cần tăng trưởng” hay “cạnh tranh rất khốc liệt”. Thay vào đó, đó phải là một cái nhìn sâu sắc về bản chất của thách thức, có thể là về kinh tế, cạnh tranh, người tiêu dùng, hoặc nội bộ. Và trong tiếp thị, đó chính là phân khúc thị trường (Segmentation). Không phải mấy nhân vật hư cấu hay biểu đồ màu mè, mà là phân tích nghiêm túc về nhu cầu, hành vi và giá trị khác nhau trên thị trường. Phân khúc thị trường giống như vẽ ra bản đồ chiến trường trước khi thực hiện một cuộc chiến.
- Guiding Policy (định hướng): Chọn hướng đi tổng thể. Khi đã có một chẩn đoán rõ ràng, bước tiếp theo là xác định một định hướng – một phương hướng sẽ định hình và giới hạn tất cả các quyết định tiếp theo. Đây không phải là danh sách các mục tiêu. Cũng không phải là một tuyên bố sứ mệnh. Mà đó là một cách tiếp cận có nguyên tắc về phương thức mà doanh nghiệp sẽ đối mặt với thách thức đã được xác định trong phần chẩn đoán. Đây chính chính là lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và định vị thương hiệu (Positioning) trong STP.
- Coherent Actions (hành động nhất quán): Cuối cùng, một chiến lược tốt đòi hỏi phải có một tập hợp các hành động bổ trợ lẫn nhau, bao gồm các chính sách, chương trình và chiến thuật cụ thể phù hợp với chính sách định hướng và giải quyết chẩn đoán ban đầu. Trong STP, đó chính các hoạt động theo “Marketing Mix 4P”. Tất cả phải kéo cùng một hướng, thực hiện lời hứa thương hiệu và biến nó thành sự thật trên thị trường.
Tìm hiểu thêm về mô hình Strategy Kernel của Richard Rumelt: What IS Strategy? (No Fluff!)
Chiến lược không phải một quyết định đơn lẻ, mà là chuỗi lựa chọn liên kết chặt chẽ.
Nguồn: afma
Roger Martin: Where To Play & How To Win (chơi ở đâu và thắng bằng cách nào)
Trong cuốn sách nổi tiếng nhất của mình “Playing To Win”, chiến lược gia Roger Martin đã đưa ra mô hình chiến lược Where To Play & How To Win với 05 lựa chọn quan trọng, trong đó 02 lựa chọn quan trọng nhất chính là: chơi ở đâu và thắng bằng cách nào.
- Where To Play (Chơi ở đâu): Doanh nghiệp sẽ cạnh tranh trong những thị trường, phân khúc, khu vực địa lý, ngành hàng hoặc nhóm khách hàng nào?
- How To Win (Làm thế nào để chiến thắng): Lợi thế độc đáo nào sẽ giúp doanh nghiệp thành công trong những không gian đó? Quyết định này trả lời cho câu hỏi: Điều gì sẽ giúp chúng ta chiến thắng trên thị trường mà chúng ta đã chọn? Điều này không đơn thuần là có sản phẩm tốt hơn hay giá thấp hơn. Mà là thiết kế một đề xuất giá trị (Value Proposition) vượt trội cùng với một hệ thống các hoạt động tích hợp để thực thi điều đó.
Hai lựa chọn này kết hợp lại sẽ xác định “sân chơi” của doanh nghiệp và cách tiếp cận lợi thế cạnh tranh. Chúng không thể tách rời nhau: lựa chọn nơi cạnh tranh sẽ trở nên vô nghĩa nếu không có cơ chế chiến thắng, và bất kỳ kế hoạch chiến thắng nào cũng sẽ rỗng tuếch nếu không nhắm vào một sân chơi rõ ràng.
Đến đây, chắc các bạn sẽ thấy quen thuộc đúng không?
- “Chơi ở đâu” = Phân khúc + Targeting
- “Thắng bằng cách nào” = Positioning + Thực thi 4P
Rõ ràng, STP chính là phiên bản Marketing về mô hình chiến lược của Roger Martin.
Lời kết
Đây là một nghịch lý thú vị: Mô hình chiến lược Marketing thật sự – STP – lại chính là thứ mà hầu hết marketer ngày nay xem thường, coi là “cũ kỹ”, “marketing căn bản”, “kiến thức năm nhất ngành marketing”.
Hỏi một marketer về điều gì khiến họ thấy cao siêu, mắt họ sẽ sáng lên. Họ bắt đầu thao thao bất tuyệt về MMM, CDP, hệ sinh thái các Creator, tối ưu hóa bằng AI… Nhưng khi hỏi về khái niệm STP, bạn sẽ thấy biểu cảm chán nản kiểu như đang ngồi trong tuần thứ hai của một khóa MBA tồi tệ: “Ờ, cái đó học ở đại học rồi. Giờ tụi mình làm cái khác”. (Tuy nhiên, nếu bạn đang học Marketing, đây là chương mà bạn không được phép “lướt qua”)
Chưa kể, giờ đây chúng ta có chiến lược gia truyền thông, chiến lược gia nội dung, chiến lược gia mạng xã hội, chiến lược gia influencer… Gần như mọi hoạt động trong bộ công cụ thực thi Marketing đều đã được “nâng cấp” thành chiến lược.
Trong Marketing có một trật tự phân cấp, và nó không chỉ là vấn đề ngôn từ. Ở cấp độ quan trọng nhất là một tập hợp các quyết định nền tảng định hình toàn bộ phần còn lại.
Thật ra, điều đó cũng chẳng có gì sai. Nếu gọi đó là “chiến lược” giúp các marketer tập trung hơn, đồng thuận hơn và nghiêm túc hơn với công việc của mình, thì cũng chẳng có vấn đề gì. Nó chỉ là vấn đề nếu nhầm lẫn giữa các giai đoạn trong Marketing.
Trong Marketing có một trật tự phân cấp, và nó không chỉ là vấn đề ngôn từ. Ở cấp độ quan trọng nhất là một tập hợp các quyết định nền tảng định hình toàn bộ phần còn lại. Philip Kotler gọi đó là Strategic Marketing, bao gồm phân khúc – chọn mục tiêu – định vị (Segmentation – Targeting – Positioning). Mọi thứ còn lại là Tactical Marketing: Nó triển khai, thể hiện và khuếch đại những gì đã được quyết định từ trước.
Sự phân biệt này không hề là sự coi thường đối với Tactical Marketing, mà bởi vì nếu không có một nền tảng STP vững chắc, thì ngay cả kế hoạch quảng cáo hay nhất cũng chỉ là một nỗ lực tốn kém chẳng đi tới đâu. Lịch đăng nội dung của bạn có thể rất hấp dẫn, chiến dịch influencer của bạn có thể đang được viral, kế hoạch truyền thông của bạn có thể được tối ưu hóa tuyệt đối. Nhưng nếu tất cả những điều đó không dựa trên các quyết định rõ ràng về ai là người chúng ta phục vụ, lợi ích chúng ta mang lại là gì, và tại sao điều đó lại quan trọng, thì rốt cuộc những nỗ lực chỉ là “dã tràng xe cát”.
Dĩ nhiên, chúng ta có thể tranh luận về ranh giới giữa chiến lược và chiến thuật. Quan điểm của mỗi người có thể khác nhau. Và đúng, hoàn toàn hợp lý khi nói về chiến lược truyền thông hay chiến lược sáng tạo. Tuy nhiên, nếu chúng ta chưa thực hiện bước quan trọng nhất – phân khúc, chọn mục tiêu, định vị – thì những gì chúng ta đang làm không phải là chiến lược.
Xem thêm: