Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là một bộ tài liệu, nhằm triển khai và định hướng quá trình cung ứng hàng hoá ra thị trường, bao gồm mô hình kênh phân phối, hướng dẫn, quy định và chính sách. Mục tiêu của chiến lược phân phối là phổ biến sản phẩm, từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng.

Chien-luoc-phan-phoi
Chiến lược phân phối

Tại sao cần xây dựng chiến lược phân phối?

Thế giới kinh doanh ngày nay được xem là một thế giới phẳng, mọi doanh nghiệp đều có cơ hội đưa thông tin, sản phẩm tới tay mọi người tiêu dùng toàn cầu, thông qua hệ thống logistics và những nền tảng trực tuyến. Đã qua thời kỳ kênh phân phối là một bí mật kinh doanh của doanh nghiệp, cơ hội giờ đây được trao cho tất cả mọi người.

Không có một chiến lược phân phối chi tiết và chuyên nghiệp sẽ dẫn đến lộn xộn, mơ hồ trong nội bộ khi đưa hàng hoá ra thị trường, kèm với đó là xung đột hệ thống đa kênh.

Không xây dựng chiến lược phân phối cũng làm tăng chi phí cơ hội, khi đối tác tiềm năng kết nối nhưng không được đáp ứng bằng những chính sách và mô hình rõ ràng.

Những điều này làm giảm sút lợi thế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Để hạn chế những rủi ro này, chiến lược phân phối giờ đây không còn là một lựa chọn, mà đã trở thành một bắt buộc phải có với mọi doanh nghiệp.

Hai chiến thuật phân phối trong chiến lược phân phối

 

Mo-hinh-phan-phoi
Mô hình phân phối

Trong chiến lược phân phối, có hai cách thức phân phối chính, trực tiếp và gián tiếp. Hai cách thức phân phối này chỉ nên được xem là chiến thuật phân phối, thành phần trong chiến lược phân phối.

Thời điểm hiện tại, các doanh nghiệp có thể ứng dụng cùng lúc nhiều cách thức phân phối khác nhau, do công nghệ và hạ tầng đã hỗ trợ việc kết nối các cách thức phân phối này một cách hiệu quả.

Chiến lược phân phối giờ đây nên được hiểu là việc kết hợp và quản trị cùng lúc nhiều phương pháp phân phối trở thành một hệ thống liên kết có thể hỗ trợ cho nhau.

Chiến thuật phân phối trực tiếp

Hinh-thuc-phan-phoi-truc-tiep
6 hình thức phân phối trực tiếp

Phân phối trực tiếp là chiến thuật, mà nhà sản xuất trực tiếp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng.

Có nhiều cách thức khác nhau để thực hiện chiến thuật này, một số doanh nghiệp chọn cách tiếp cận hiện đại là sử dụng website, hoặc các sàn thương mại điện tử, nơi người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến.

Đây là một chiến thuật hiệu quả với những doanh nghiệp có cơ sở dữ liệu khách hàng, am hiểu và đầu tư về công nghệ. 

Những cách thức cổ điển hơn trong chiến thuật phân phối trực tiếp như: thông qua showroom, email, gửi catalogue, brochure, hội thảo, điện thoại hoặc bán hàng trực tiếp, những lựa chọn này có thể phù hợp với tệp khách hàng lớn tuổi, ít am hiểu về công nghệ, ít sử dụng mạng xã hội, ở những vùng xa hoặc vùng sâu.

Yếu tố quan trọng cần lưu ý, trước khi quyết định lựa chọn chiến thuật phân phối trực tiếp là ngân sách đầu tư lớn. Doanh nghiệp sẽ cần đầu tư xây dựng, thuê hệ thống kho bãi, tuyển dụng đội ngũ vận chuyển, đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng.

Chiến thuật này giúp doanh nghiệp kiểm soát rất tốt hình ảnh thương hiệu và dễ dàng xây dựng được cộng đồng khách hàng trung thành.

Chiến thuật phân phối gián tiếp

Hinh-thuc-phan-phoi-gian-tiep
6 hình thức phân phối gián tiếp

Thuật ngữ “con buôn” thường bị mang tiếng xấu, nhưng trong chiến lược phân phối, những mắt xích này rất quan trọng, họ chính là cầu nối hữu ích trong việc phổ biến hàng hóa tới tay người tiêu dùng.

Chiến thuật phân phối gián tiếp chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất tới các đơn vị trung gian. Chiến thuật này có đặc điểm là đơn vị trung gian thay thế thương hiệu, tiếp cận khách hàng, chiến thuật này đáp ứng tốt hai tiêu chí, phổ biến nhanh, doanh số tốt.

Những cách thức thực hiện chiến thuật này có thể bao gồm:  trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện ích, tạp hoá, chợ truyền thống…

Chiến thuật này yêu cầu người xây dựng quan hệ tốt với thị trường, am hiểu khách hàng mục tiêu, hiểu rõ thông tin sản phẩm. Khi ứng dụng chiến thuật này cam kết bán hàng từ những đơn vị trung gian không cao, và khó áp đặt doanh số lên họ.

Hai mối lo ngại lớn nhất cần lưu ý khi sử dụng chiến thuật này là khó kiểm soát hình ảnh thương hiệu và rất khó tạo dựng được lòng trung thành từ khách hàng.  Hiểu rõ hai chiến thuật, giờ là lúc chúng ta tìm hiểu phương pháp trong chiến lược phân phối.

Ba phương pháp phân phối trong chiến lược phân phối

  1. Phân phối phổ quát

Phương pháp này đặt mục tiêu đưa hàng hoá vào càng nhiều điểm bán lẻ càng tốt, cố gắng đưa hàng hoá xuất hiện tại nhiều nơi và nhiều điểm bán.

Phù hợp với những sản phẩm mà người tiêu dùng không yêu cầu cao về thương hiệu, không cần am hiểu sản phẩm khi đưa ra quyết định mua hàng, người bán hàng cũng không cần giới thiệu sản phẩm hoặc nỗ lực thuyết phục khách hàng.

Ví dụ: Kẹo cao su, thẻ cào điện thoại, pin…

  1. Phân phối độc quyền

Phương pháp này dựa trên nền tảng quyền sở hữu, khi và chỉ khi nhà sản xuất nắm trong tay quyền sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu/ kiểu dáng/ công thức và sản phẩm.

Nhà sản xuất sẽ thỏa thuận/ ký kết với một số nhà bán lẻ tại một số khu vực, nhà bán lẻ độc quyền bán sản phẩm trong phạm vi thỏa thuận đã xác định.

Phương pháp này cần nhà sản xuất sở hữu tài sản thương hiệu đủ lớn và tính pháp lý vững chắc thông qua hình thức nhượng quyền thương mại.

Phân phối độc quyền thu về nguồn thu lớn thông qua hợp đồng trao quyền thương mại và dễ dàng yêu cầu nhà bán lẻ thực hiện những cam kết mà nhà sản xuất yêu cầu (quảng bá thương hiệu, doanh số…)

Ví dụ: BMW trao quyền phân phối tại Việt Nam cho Thaco.

  1. Phân phối chọn lọc

Phân phối chọn lọc là một lựa chọn mang tính trung gian, giữa phân phối phổ quát và phân phối độc quyền. Với phương pháp này, hàng hóa sẽ được phân phối tại nhiều địa điểm, nhưng không rộng như phương pháp phổ quát.

Sản phẩm sẽ được chọn lọc dựa trên bộ lọc mà nhà sản xuất tạo dựng, bộ lọc này có thể dựa trên định vị sản phẩm, giá bán, chiến thuật thương hiệu mà nhà sản xuất mong muốn. 

Phương pháp này phù hợp với những dòng sản phẩm cao cấp hoặc giới hạn về số lượng sản xuất, cũng có thể phù hợp với mục tiêu đưa hàng hoá ra thăm dò phản ứng từ thị trường.

Ví dụ: Những mẫu siêu xe phiên bản giới hạn thường được bán tại một số đại lý, thị trường nhất định.

Đọc thêm:

Cách thiết kế tờ rơi cơ bản cho công ty, doanh nghiệp

7 bước để tạo một chiến lược tiếp thị hoàn chỉnh vào năm 2023