Nội Dung
Tháng 9/2024, giới tài chính London rúng động khi Burberry – biểu tượng 168 năm tuổi của Anh Quốc – chính thức bị loại khỏi chỉ số FTSE 100(*). Với giá cổ phiếu “bốc hơi” hơn 70% từ đỉnh, Burberry không chỉ đối mặt với suy thoái kinh tế, mà còn rơi vào một cuộc khủng hoảng bản sắc (Identity Crisis) trầm trọng.
Tuy nhiên, nhìn từ góc độ Marketing chiến lược, đây không phải là dấu chấm hết. Đó là điểm bắt đầu của một cuộc “đại tu” mang tên “Burberry Forward”. Dưới thời tân CEO Joshua Schulman (bổ nhiệm hồi tháng 7/2024), thương hiệu đang thực hiện một cú xoay trục lịch sử: Từ bỏ tham vọng “Siêu xa xỉ” (Ultra-luxury) để quay về với giá trị cốt lõi – xa xỉ Anh Quốc thực dụng và vượt thời gian.
Cái bẫy “nâng hạng” và bài học về định vị sai lầm
Trước năm 2023, Burberry đang ở trong một tình trạng mà các nhà phân tích ngành gọi là “khủng hoảng bản sắc tiềm ẩn”. Dưới thời của Giám đốc Sáng tạo Riccardo Tisci (2018-2022), thương hiệu đã theo đuổi một chiến lược hiện đại hóa quyết liệt.
Giám đốc Sáng tạo Riccardo Tisci cố gắng “trẻ hóa” thương hiệu bằng phong cách streetwear, monogram và ra mắt logo hoàn toàn mới với phông chữ sans-serif (không chân) để bắt kịp làn sóng các thương hiệu đang đi theo hướng tối giản nhằm chiều lòng Gen Z. Mặc dù chiến lược này đã tạo ra những cú hích ngắn hạn và đưa Burberry gia nhập cuộc chơi “hypebeast” (văn hóa streetwear chạy theo logo nổi bật và sức nóng xu hướng), nó vô tình làm loãng đi tính độc bản của thương hiệu.
Kendall Jenner trong bộ sưu tập “TB Summer Monogram” của Burberry.
Nguồn: Tổng hợp
Dưới thời của Giám đốc Sáng tạo Riccardo Tisci, thương hiệu theo đuổi một chiến lược hiện đại hóa quyết liệt.
Nguồn: AugustMan
Cũng trong giai đoạn 2021-2023, Burberry dưới thời cựu CEO Jonathan Akeroyd đã cố gắng định vị ngang hàng với Gucci hay Dior bằng cách tăng giá sản phẩm mạnh mẽ, đặc biệt là đồ da (túi xách). Hậu quả là Burberry rơi vào cái bẫy của việc “nâng hạng giá” (Elevation Strategy) làm nên sự đứt gãy giữa Giá trị cảm nhận (Perceived Value) và Giá bán.
Khách hàng trung lưu (Aspirational shoppers) của Burberry cảm thấy bị bỏ rơi vì giá quá cao, trong khi nhóm khách siêu giàu (Very Important Customers) vẫn chưa coi Burberry là một biểu tượng khan hiếm bậc nhất. Kết quả là doanh số giảm 20% trong nửa đầu năm tài chính 2025.
Giai đoạn 2021-2023, Burberry cố gắng định vị ngang hàng với Gucci hay Dior bằng cách tăng giá sản phẩm, đặc biệt là đồ da (túi xách).
Nguồn: Burberry
Giám đốc Sáng tạo Daniel Lee – Mở ra một kỷ nguyên mới
Cuối năm 2022, Daniel Lee nhậm chức Giám đốc Sáng tạo của Burberry. Bộ sưu tập đầu tay của anh ra mắt vào tháng 2/2023, được xem là phát súng hiệu lệnh cho kỷ nguyên mới. Daniel Lee, người Anh, từng làm nên kỳ tích tại Bottega Veneta bằng cách biến những di sản cũ kỹ thành biểu tượng sành điệu (New Bottega), được kỳ vọng sẽ làm điều tương tự tại Burberry.
Giai đoạn này cũng được xác định bởi sự từ bỏ dứt khoát các thử nghiệm mang tính “quốc tế hóa” và “streetwear hóa” của kỷ nguyên trước đó, để quay trở lại với những giá trị cốt lõi đã làm nên tên tuổi của thương hiệu: Áo khoác ngoài (Outerwear), Khăn choàng (Scarves) và Tính Anh Quốc (Britishness).
Cuối năm 2022, Daniel Lee nhậm chức Giám đốc Sáng tạo của Burberry.
Nguồn: L’Officiel
Một trong những quyết định quan trọng nhất về mặt nhận diện thương hiệu trong giai đoạn này là việc loại bỏ hoàn toàn hệ thống nhận diện thời Tisci. Logo không chân đậm chất công nghệ đã bị thay thế bởi font chữ có chân (serif) mềm mại, thanh lịch hơn, gợi nhắc về các tài liệu lưu trữ của Burberry từ thế kỷ 20. Quan trọng hơn cả là sự trở lại của “Equestrian Knight Design” – biểu tượng hiệp sĩ cưỡi ngựa cầm lá cờ “Prorsum” (Tiến lên), vốn đã bị lãng quên trong nỗ lực tối giản hóa trước đó.
Sự trở lại của biểu tượng hiệp sĩ cưỡi ngựa không chỉ đơn thuần là hoài niệm. Dưới bàn tay của Daniel Lee, biểu tượng xuất hiện với màu xanh “Knight Blue” rực rỡ, tạo ra sự tương phản mạnh mẽ với màu be truyền thống. Màu xanh này đã trở thành dấu hiệu nhận biết mới của Burberry, xuất hiện từ bao bì, chiến dịch quảng cáo, cho đến các chi tiết trên sản phẩm.
Daniel Lee mang biểu tượng hiệp sĩ cưỡi ngựa cầm lá cờ “Prorsum” trở lại, vốn đã bị lãng quên trong nỗ lực tối giản hóa trước đó.
Nguồn: The Business of Fashion
Các nhà phân tích nhận định rằng động thái này là một nỗ lực để tạo ra sự khác biệt thị giác tức thì (Visual Differentiation) trên các nền tảng kỹ thuật số và trong cửa hàng, nơi mà sự bão hòa của các logo tối giản đã khiến người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán.
Sự chuyển mình của Burberry cũng được thể hiện rõ nét qua sự tiến hóa của các bộ sưu tập trên sàn diễn từ năm 2023 đến 2025. Mở đầu bằng bộ sưu tập Thu Đông 2023, màn ra mắt của Daniel Lee đã mạnh dạn phá vỡ hình ảnh một thương hiệu Burberry theo lối thiết kế an toàn kiểu cũ. Với áo khoác quá khổ, kẻ sọc rực màu và phụ kiện lập dị, bộ sưu tập đã gây tiếng vang trong giới thời trang cao cấp. Tuy được giới phê bình đánh giá cao về sáng tạo, tính thương mại lại bộc lộ giới hạn khi các thiết kế bị cho là xa rời khách hàng cốt lõi.
Burberry Fall Winter 2023/24 với màn ra mắt của Daniel Lee.
Nguồn: Magic Vacations
Tháng 7/2024, CEO Jonathan Akeroyd rời ghế nóng sau hơn 2 năm tại vị. Akeroyd, người từng thành công tại Versace, đã không thể hiện thực hóa tham vọng đưa doanh thu Burberry lên 5 tỷ bảng. Chiến lược “nâng tầm thương hiệu” của ông bị đánh giá là quá nóng vội trong bối cảnh kinh tế suy thoái.
Người kế nhiệm Jonathan Akeroyd là Joshua Schulman, cựu CEO của Michael Kors, Coach và Jimmy Choo. Việc bổ nhiệm Schulman là một tín hiệu rõ ràng về sự thay đổi hướng đi của Burberry: Từ bỏ giấc mơ “siêu xa xỉ” kiểu Châu Âu để quay về cách quản trị thực dụng, tập trung vào hiệu quả thương mại và khách hàng đại chúng hơn.
Joshua Schulman, cựu CEO của Michael Kors, Coach và Jimmy Choo được bổ nhiệm làm CEO Burberry.
Nguồn: The Wall Street Journal.
Các thiết kế của Giám đốc Sáng tạo Daniel Lee cũng dần điều chỉnh. Burberry Xuân Hè 2024 nhẹ nhàng hơn với cảm hứng thiên nhiên Anh; trong khi Thu Đông 2024 quay về tính thực dụng, tái khẳng định thế mạnh áo khoác ngoài, bảo toàn “DNA” của thương hiệu là “bảo vệ con người trước thời tiết” của Burberry. Burberry Xuân Hè 2025 cũng tiếp tục hướng đến tính thực dụng, phản ánh áp lực doanh số và định hướng của ban lãnh đạo mới.
Đây là quá trình cân bằng giữa ngôn ngữ thiết kế đương đại và các giá trị cốt lõi đã làm nên biểu tượng Burberry của bộ đôi CEO Joshua Schulman và Daniel Lee.
Show diễn Xuân Hè 2024 của Burberry dưới thời Giám đốc sáng tạo Daniel Lee.
Nguồn: Men’s FOLIO
Chiến lược giá “Good-Better-Best” – Tái cấu trúc tháp giá trị
Burberry đã có sự hiệu chỉnh thực tế mà không làm giảm giá trị thương hiệu. Thời kỳ trước, Burberry đã phạm sai lầm khi cố gắng loại bỏ phân khúc giá “nhập môn” để ép khách hàng mua các sản phẩm giá siêu cao, khiến họ mất đi tệp khách hàng trung lưu trẻ tuổi.
Mô hình “Good-Better-Best” được Joshua Schulman đưa ra vào tháng 11/2024 nhằm đa dạng hóa danh mục đầu tư, đã đưa Burberry “trở lại mặt đất” bằng chiến lược giá thực dụng hơn. Thay vì chỉ tập trung vào các mặt hàng siêu xa xỉ với mức giá “trên trời”, Burberry chia danh mục sản phẩm của mình thành 3 phân tầng rõ rệt để tiếp cận nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
Mô hình này phân lớp sản phẩm (Product Tiering) thành:
- Tầng “Good” (Phễu khách hàng): Đưa các dòng phụ kiện, khăn lụa, áo Polo về mức giá dễ tiếp cận (350-800 bảng Anh, khoảng 450-1.000 USD). Đây là “điểm lý tưởng” giúp thu hút lại tệp khách hàng trẻ và người mới bắt đầu “chơi” đồ hiệu.
- Tầng “Better” (Dòng chủ lực): Tập trung vào tính ứng dụng và độ bền đặc trưng của Anh Quốc như áo Trench Coat kinh điển, túi xách signature (như dòng Knight, Rocking Horse), đồ dệt kim. Đây là phân khúc mang lại dòng tiền ổn định và cũng là doanh thu lớn nhất của thương hiệu.
- Tầng “Best” (Hào quang thương hiệu): Đồ da cao cấp (Exotic), áo khoác sàn catwalk (Runway), thiết kế giới hạn có mức giá trên 3.500 bảng Anh (hơn 4.500 USD). Những món đồ này không cần bán số lượng lớn, chúng tồn tại để khẳng định đẳng cấp nghệ thuật của thương hiệu.
Burberry chia danh mục sản phẩm thành các phân tầng rõ rệt để tiếp cận nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
Nguồn: WWD
Theo các báo cáo phân tích đầu năm 2026, Burberry đã chủ động đưa các dòng túi xách cốt lõi từ mức trên 2.000 bảng Anh quay trở lại khung 1.500-2.000 bảng Anh để lấy lại tính cạnh tranh với các đối thủ như Coach (phân khúc cao) hoặc Saint Laurent. Việc điều chỉnh này giúp Burberry cải thiện đáng kể doanh số bán lẻ trong nửa cuối năm tài chính 2025 (chỉ giảm 5%) so với mức giảm 20% của nửa đầu năm.
Chiến lược “Hero Product”: Áo khoác và khăn choàng
Thay vì cố gắng bán giày sneaker để cạnh tranh với Balenciaga hay váy dạ hội để cạnh tranh với Dior, Burberry chọn cách thống trị tuyệt đối tại “sân nhà” của mình: Thời tiết.
Nhận thấy Khăn choàng và Áo khoác là hai danh mục “bất khả chiến bại”, Burberry đã lên kế hoạch triển khai mô hình “Scarf Bars” (Quầy bar khăn choàng) tại 200 cửa hàng toàn cầu trong năm 2025. Đây là chiến lược “Hero Product” – dùng sản phẩm thế mạnh nhất để “kéo traffic” vào cửa hàng.
Burberry triển khai mô hình “Scarf Bars” tại 200 cửa hàng toàn cầu trong năm 2025.
Nguồn: Tổng hợp
Khăn choàng của Burberry được xác định là sản phẩm có biên lợi nhuận cao, dễ mua, dễ tặng và đậm chất Anh. Trước đây, khăn choàng thường bị cất trong ngăn kéo hoặc để ở góc khuất. Chiến lược mới yêu cầu đưa chúng ra vị trí đắc địa nhất trong cửa hàng để kích thích thị giác và hành vi mua sắm ngẫu hứng.
Ở “Scarf Bars”, khách hàng không chỉ mua khăn, họ được trải nghiệm dịch vụ cá nhân hóa như tuỳ chọn chữ cái để thêu lên khăn (monogramming), hoặc lựa chọn giữa hàng chục màu sắc kẻ sọc khác nhau được trưng bày rực rỡ như một quầy bar thực thụ.
Ở “Scarf Bars”, khách hàng không chỉ mua khăn mà được trải nghiệm các dịch vụ cá nhân hóa.
Nguồn: ELLE
Chuyển dịch Marketing: “Chất Anh” và văn hóa đường phố
Khi trở thành Giám đốc Sáng tạo của Burberry, tầm nhìn của Daniel Lee cho Burberry rất rõ ràng: Tái khẳng định vị thế của Burberry là thương hiệu xa xỉ hàng đầu của Anh Quốc. Ông không tìm kiếm sự thay đổi bằng cách chối bỏ quá khứ, mà bằng cách khai quật nó.
“Britishness” dưới lăng kính của Lee không phải là sự hoài cổ cứng nhắc của hoàng gia, mà là một sự pha trộn phức tạp giữa truyền thống, sự lập dị, tính hài hước và văn hóa đường phố London đương đại. Đây là một sự chuyển dịch chiến lược từ “Modern Luxury” (Xa xỉ hiện đại – khái niệm chung chung) sang “Modern British Luxury” (Xa xỉ Anh Quốc hiện đại – một định vị hẹp hơn nhưng sâu sắc hơn).
Chiến dịch “Burberry London in Love 2025”.
Nguồn: Burberry
Chiến dịch “Burberry Streets” và sự cố Norman’s Cafe gây tranh cãi (2023)
Tháng 9/2023, chiến dịch “Burberry Streets” đã biến quán cà phê bình dân Norman’s Cafe ở Bắc London thành một điểm check-in sang chảnh với logo hiệp sĩ xanh (Equestrian Knight Design) quen thuộc.
Tuy nhiên, chiến dịch bị chỉ trích là “Working class cosplay”, nôm na là “người giàu giả làm tầng lớp lao động” khi bán “bữa sáng kiểu Anh” với mức giá xa xỉ. Dù vậy, chiến dịch này vẫn thành công “viral” trên mạng xã hội và tách biệt Burberry khỏi hình ảnh “bóng bẩy, xa cách” của các nhà mốt Pháp, Ý.
Ý nghĩa của chiến dịch nhằm khẳng định Burberry là một phần của đời sống London, dù là ở phố Bond Street hay một quán ăn bình dân.
Dù có nhiều tranh cãi, chiến dịch vẫn góp phần khẳng định Burberry là một phần của đời sống London.
Nguồn: Tổng hợp
Chiến dịch “It’s Always Burberry Weather” (2024-2025)
Đây là ví dụ điển hình của việc quay về cốt lõi (Back to Core), để chuyển tải thông điệp Burberry không bán thời trang, Burberry bán sự bảo vệ trước thời tiết.
Để hỗ trợ cho chiến lược “Hero Product”, Burberry đã tung ra chiến dịch marketing tổng lực vào tháng 10/2024 bằng cách tôn vinh 7 biểu tượng áo khoác ngoài (The 7 Icons): Trench, Harrington, Quilt, Puffer, Parka, Aviator và Duffle.
Chiến dịch “It’s Always Burberry Weather” tôn vinh các biểu tượng áo khoác ngoài của thương hiệu.
Nguồn: Burberry
Trong chiến dịch này Burberry chọn nữ diễn viên gạo cội Olivia Colman, Barry Keoghan và Cara Delevingne xuất hiện trong những đoạn phim ngắn hài hước, ấm áp, khai thác sự thất thường của mưa gió London. Điều này đã chạm đúng Insight của người Anh, đồng thời nhắc họ về những giá trị mà Burberry đã khẳng định được qua di sản.
Kết quả đã cho thấy các danh mục Áo khoác ngoài và Khăn choàng đã liên tục bứt phá so với mức trung bình của toàn tập đoàn trong năm tài chính 2025. Đặc biệt, dòng áo chần bông (Quilts) và áo phao (Downs) có sự tăng tốc mạnh mẽ, mở rộng quyền lực của Burberry ra khỏi chiếc áo Trench Coat truyền thống.
Kết
Dù năm tài chính 2025 vẫn dự báo nhiều khó khăn (doanh thu dự kiến giảm), nhưng cổ phiếu Burberry đã có dấu hiệu phục hồi (tăng ~28% từ đáy vào cuối năm 2025) nhờ niềm tin của nhà đầu tư vào chiến lược mới.
Doanh số bán lẻ tại các cửa hàng tương đương (Comparable Retail Sales) đã ổn định ở mức 0% tăng trưởng trong Q3 FY25 (so với mức âm 20% trước đó). Đây là tín hiệu tốt cho thấy đà rơi đã dừng lại.
Hành trình của Burberry từ bờ vực khủng hoảng bản sắc đến sự phục hồi hiện tại cho thấy sự nhạy bén của CEO Joshua Schulman và sự kiên định với văn hóa Anh của Giám đốc Sáng tạo Daniel Lee đã tạo nên một Burberry “chân thực” hơn, bền vững hơn. Và khi một thương hiệu dám thừa nhận sai lầm và quay về với di sản, đó không phải là lùi bước, mà là lấy đà cho một cú nhảy xa hơn.
Khi một thương hiệu dám thừa nhận sai lầm và quay về với di sản, đó không phải là lùi bước, mà là lấy đà cho một cú nhảy xa hơn.
Nguồn: Reuters
Các nhà phân tích từ Barclays dự báo doanh thu năm tài chính 2026 sẽ tăng trưởng dương từ 3-5%, nhờ vào sự đóng góp mạnh mẽ của mảng Áo khoác ngoài và sự phục hồi dần của thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, thách thức vẫn còn đó, đặc biệt là sự phục hồi chưa chắc chắn của thị trường Trung Quốc và áp lực cạnh tranh gay gắt của đường đua xa xỉ trong năm nay.
Xem thêm: