Nội Dung
Vào ngày 5 tháng 8, Thẩm phán Tòa án Quận Hoa Kỳ Amit Mehta đã đưa ra phán quyết dài 277 trang chống lại Google trong một vụ kiện chống độc quyền lớn, có thể tóm tắt trong một câu trích dẫn gồm bốn từ:
“Google là một công ty độc quyền.”
Tất nhiên, toàn bộ vụ án kéo dài bốn năm này rất phức tạp, nhưng bối cảnh thì rõ ràng và không thể mơ hồ:
Sau khi cân nhắc và cân nhắc cẩn thận lời khai và bằng chứng của nhân chứng, tòa án đi đến kết luận sau: Google là một công ty độc quyền và đã hành động như một công ty độc quyền để duy trì thế độc quyền của mình. Google đã vi phạm Mục 2 của Đạo luật Sherman. (trang 4)
Phán quyết này có ý nghĩa gì về mặt thực tế đối với khách hàng tìm kiếm và nhà tiếp thị tìm kiếm? Lưu ý rằng tôi không phải là luật sư và tôi đang diễn giải phán quyết của tòa án với tư cách là chuyên gia trong ngành tìm kiếm.
Chuyện gì đã xảy ra (TL;DR)?
Để bạn không phải đọc hết 277 trang, đây là những thông tin cơ bản. Vụ án này bắt đầu vào tháng 10 năm 2020, do Bộ Tư pháp Hoa Kỳ và một số tiểu bang đệ trình (con số này tăng theo thời gian) và được đưa ra xét xử vào tháng 9 năm 2023, với phần tranh luận kết thúc vào tháng 5 năm 2024.
Theo Đạo luật chống độc quyền Sherman, tòa án phán quyết rằng Google vừa nắm giữ độc quyền trong ngành tìm kiếm vừa cố ý duy trì độc quyền đó.
Cụ thể, tòa án phán quyết rằng Google có quyền độc quyền trong cả thị trường “dịch vụ tìm kiếm chung” và “quảng cáo văn bản tìm kiếm chung”. Vâng, các nhà tiếp thị tìm kiếm, điều đó gần như bao trùm toàn bộ ngành của chúng tôi. Ngoài ra, tòa án phán quyết rằng Google có các thỏa thuận phân phối độc quyền và chống cạnh tranh ưu tiên Google Search làm mặc định và các thỏa thuận này đã đẩy giá Google Ads lên cao một cách giả tạo.
Điều gì chưa xảy ra (chưa)?
Google đã nói rằng họ sẽ kháng cáo , và không ai biết quá trình này có thể kéo dài bao lâu (có thể là nhiều năm). Tòa án đã lên lịch phiên điều trần về biện pháp khắc phục vào đầu tháng 9 để xác định hậu quả thích hợp cho Google, nhưng đây sẽ là một quá trình phức tạp và gây tranh cãi. Đây không phải là hành vi vi phạm luật giao thông và không có “bản án” đơn giản, chuẩn mực nào.
Điều này sẽ tác động thế nào đến tìm kiếm?
Vậy, điều này có thể tác động đến người tiêu dùng Google theo nghĩa rộng nhất như thế nào? Ở quy mô này, chúng ta không có nhiều tiền lệ. Tôi đủ lớn để nhớ cả phán quyết chống độc quyền của Microsoft (năm 2000) và AT&T (năm 1982) và thực tế lâu dài trông rất khác so với phán quyết ban đầu. Rõ ràng là cả hai công ty vẫn còn tồn tại và phát triển tốt. Trong khi phán quyết của Microsoft được nhắc đến nhiều lần trong quyết định của Google, thị trường đã thay đổi đáng kể trong 24 năm.
Tôi nghĩ rằng rất khó có khả năng (một lần nữa, tôi không phải là luật sư) rằng Google tìm kiếm cốt lõi sẽ bị chia nhỏ hoặc thoái vốn theo bất kỳ cách đáng kể nào. Ngay cả trong phán quyết, tòa án thừa nhận rằng Google tìm kiếm là một sản phẩm chất lượng được sử dụng bởi một lượng lớn khách hàng. Họ còn nói rằng “[Google] từ lâu đã là công cụ tìm kiếm tốt nhất, đặc biệt là trên các thiết bị di động.” (trang 199).
Trên thực tế, cũng không có cách nào tốt để phạt việc sử dụng tìm kiếm của Google. Bạn không thể yêu cầu người tiêu dùng ngừng sử dụng tìm kiếm của Google — bạn chỉ có thể làm cho nó ít tiện lợi hơn. Tòa án đặc biệt công nhận “sức mạnh của mặc định” (trang 228) và việc thay đổi thói quen sâu sắc của người tiêu dùng khó khăn như thế nào. Việc gián đoạn quyền truy cập vào sản phẩm cũng có thể gây ra tác hại không lường trước được.
Lưu ý rằng Google đã tranh luận rộng rãi rằng họ có đối thủ cạnh tranh tìm kiếm, cố gắng mở rộng định nghĩa để bao gồm các trang mạng xã hội (Facebook, TikTok, v.v.) và các công cụ tìm kiếm sản phẩm lớn như Amazon. Cuối cùng, tòa án đã bác bỏ lập luận đó.
Chúng ta có thể thấy một số nỗ lực tách Android khỏi Google hoặc xóa bỏ tính độc quyền, nhưng thật khó để tưởng tượng điều đó sẽ như thế nào. Liệu tất cả điện thoại Android có bắt buộc phải cài đặt Microsoft Edge và Bing theo mặc định không? Điều đó có vẻ không hợp lý và một lần nữa, lại ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Phần lớn phán quyết tập trung vào các thỏa thuận độc quyền của Google, đặc biệt là những thỏa thuận rõ ràng có lợi cho các sản phẩm tìm kiếm của Google và Google Chrome. Có khả năng đây sẽ là trọng tâm của bất kỳ biện pháp khắc phục nào được đề xuất, có thể có nghĩa là hạn chế hoặc thậm chí vô hiệu hóa các thỏa thuận này.
Bất kỳ thay đổi bắt buộc nào đối với tính độc quyền sẽ ảnh hưởng cụ thể đến Apple và có thể thay đổi các tính toán của họ xung quanh việc phát triển công cụ tìm kiếm của riêng họ. Tuy nhiên, điều này không làm giảm nhiều rào cản gia nhập và cạnh tranh có ý nghĩa vẫn sẽ đòi hỏi hàng tỷ đô la đầu tư. Chỉ có Microsoft có bất kỳ khởi đầu thực sự nào tại thời điểm này.
Điều này có thể ảnh hưởng tới SEO như thế nào?
Thành thật mà nói, trong khi đây là câu hỏi mà hầu hết khán giả của chúng tôi đang hỏi, tôi nghĩ tác động mạnh mẽ nhất có thể là đối với tìm kiếm trả phí. Tòa án liên tục khẳng định rằng Google nắm giữ quyền lực độc quyền cho phép họ tăng giá trên Google Ads (chủ yếu là quảng cáo văn bản), thậm chí lưu ý rằng Google đã tích cực thử nghiệm việc tăng giá với ít hoặc không có tác động xấu:
Trong nhiều năm qua, Google đã thử nghiệm xem liệu họ có thể tăng giá quảng cáo văn bản của mình lên 5% hoặc hơn mà không mất đi nhiều nhà quảng cáo đáng kể hay không và kết quả phần lớn đều nhất quán—họ có thể. (trang 189)
Biện pháp khắc phục ở đây có thể tập trung vào việc hạn chế giá của Google Ads theo một cách nào đó hoặc tăng tính minh bạch cho người mua quảng cáo. Không có cách nào để tòa án có thể tạo ra nhiều sự cạnh tranh hơn cho quảng cáo một cách kỳ diệu, vì vậy hầu hết các lựa chọn của họ đều xoay quanh việc kiểm soát giá. Đây có thể là một chiến thắng ngắn hạn cho khách hàng quảng cáo, nhưng tất cả những lợi ích tương tự đó cũng sẽ áp dụng cho các đối thủ cạnh tranh. Nó chắc chắn sẽ làm rung chuyển ngành công nghiệp tìm kiếm trả phí. Một lần nữa, đây hoàn toàn là suy đoán.
Nếu tìm kiếm cốt lõi không bị ảnh hưởng và không có cách thực sự nào để hạn chế tìm kiếm hoặc tăng tốc cạnh tranh, thì khó có thể tưởng tượng ra bất kỳ tác động đáng kể, lâu dài nào đối với tiếp thị tìm kiếm hữu cơ. Sự không chắc chắn trong ngắn hạn về phán quyết này có thể ảnh hưởng đến ngân sách và quyết định SEO, nhưng tòa án sẽ không mong muốn sự cạnh tranh khả thi với Google một cách kỳ diệu.
Chúng ta đã học được gì về Google?
Theo quan điểm của ngành công nghiệp tìm kiếm, phiên tòa chống độc quyền của Google đã chứa khá nhiều tiết lộ. Chỉ riêng lời khai của Pandu Nayak đã chứa đầy những viên ngọc quý về thuật toán của Google, như được tóm tắt một cách chuyên nghiệp bởi AJ Kohn vào năm ngoái. Nếu bạn chưa đọc toàn bộ bài viết, thì nó rất đáng để bạn dành thời gian.
Phiên tòa cũng làm sáng tỏ phần nào về thị phần khổng lồ của Google. Tòa án xác định rằng Google kiểm soát 94,9% truy vấn tìm kiếm trên thiết bị di động vào năm 2020 (tôi tin rằng điều này dựa trên thị trường Hoa Kỳ). Phán quyết đi sâu vào phạm vi đáng kinh ngạc của Google:
Quy mô hoặc khối lượng truy vấn của Google so với các đối thủ cạnh tranh thật đáng kinh ngạc: Người dùng nhập nhiều truy vấn hơn chín lần trên Google so với tất cả các đối thủ cạnh tranh cộng lại. Trên thiết bị di động, hệ số nhân đó tăng lên 19 lần. NavBoost, một trong những mô hình xếp hạng cốt lõi của Google, chạy trên 13 tháng dữ liệu nhấp và truy vấn của Google. Tương đương với hơn 17,5 năm dữ liệu Bing. (trang 230)
Các tài liệu xét xử cũng nêu rõ số tiền đầu tư khổng lồ mà Google dành cho các thỏa thuận độc quyền của họ, lên tới 26 tỷ đô la. Con số này ngang bằng với bất kỳ khoản đầu tư công nghệ cốt lõi nào của Google và cho thấy sự phụ thuộc của họ vào các thỏa thuận này.
Bây giờ chúng ta phải làm gì?
Hiện tại, chúng ta học hỏi, lắng nghe và chờ đợi. Tôi nhận ra rằng đó không phải là câu trả lời thỏa đáng nhất về mặt chiến thuật. Quyết định này chắc chắn có ý nghĩa quan trọng, nhưng ngay cả tòa án cũng không biết biện pháp khắc phục sẽ là gì và quá trình kháng cáo có thể kéo dài trong nhiều tháng hoặc nhiều năm. Quyết định này có thể thúc đẩy các vụ kiện khác hoặc ảnh hưởng đến các quyết định quản lý bên ngoài Hoa Kỳ, bao gồm cả EU.
Các công cụ tìm kiếm, bao gồm cả Google, sẽ không ngừng tồn tại và tác động có khả năng xảy ra nhất đối với tiếp thị tìm kiếm có lẽ sẽ là giá cả và cấu trúc của Google Ads. Chúng ta có thể thấy các đòn bẩy được kéo ra để tăng tính cạnh tranh, nhưng thật khó để tưởng tượng rằng chúng sẽ hiệu quả và chúng có thể dễ dàng bị lu mờ bởi những thay đổi khác trong ngành, chẳng hạn như các công cụ dựa trên LLM.
Đọc thêm: