Từ những công thức làm bánh viral đến sản phẩm thật trên kệ hàng: TikTok đang trở thành phòng nghiên cứu và phát triển của ngành thực phẩm như thế nào?

Trong nhiều thập kỷ, đổi mới sản phẩm thực phẩm chủ yếu diễn ra trong các phòng nghiên cứu nội bộ, dựa trên khảo sát người tiêu dùng, thử nghiệm nhóm nhỏ và các chu kỳ phát triển được kiểm soát chặt chẽ. Tuy nhiên, cùng với sự bùng nổ của mạng xã hội video ngắn (đặc biệt là TikTok), một lớp vận hành mới đang hình thành bên cạnh hệ thống R&D truyền thống. Những ý tưởng ẩm thực không còn chỉ xuất phát từ phòng lab hay báo cáo nghiên cứu thị trường, mà ngày càng thường xuyên được khơi nguồn từ gian bếp gia đình, từ nội dung của các nhà sáng tạo và được lan truyền với tốc độ toàn cầu.

Trong bối cảnh đó, TikTok dần nổi lên như một không gian thử nghiệm mở cho ngành thực phẩm. Nền tảng này cho phép công thức, định dạng món ăn và nguyên liệu được “thử lửa” trực tiếp với hàng triệu người tiêu dùng trong thời gian thực, trước khi thương hiệu chính thức đầu tư sản xuất hoặc mở rộng quy mô. Khi ranh giới giữa người tiêu dùng, người sáng tạo và nhà sản xuất ngày càng mờ đi, TikTok đang bổ sung một cách tiếp cận mới cho hoạt động nghiên cứu và phát triển: nhanh hơn, linh hoạt hơn và gắn chặt với hành vi tiêu dùng thực tế.

Thấy được gì từ các trào lưu ẩm thực trên nền tảng TikTok?

Sự bùng nổ của các trào lưu ẩm thực trên TikTok cho thấy nền tảng này đang vận hành như một không gian thử nghiệm mở, nơi ý tưởng món ăn được kiểm chứng trực tiếp thông qua hành vi của người dùng. Với định dạng video ngắn, giàu tính thị giác và cảm xúc, mỗi công thức nấu ăn không chỉ được trình bày như hướng dẫn, mà trở thành một trải nghiệm giải trí hoàn chỉnh. Các nhà sáng tạo nội dung liên tục thử nghiệm cách kết hợp nguyên liệu, hình thức trình bày và nhịp điệu kể chuyện, từ đó kích thích người xem tái hiện, biến việc “làm theo” thành một hành vi mang tính cộng đồng. Nhờ đó, những công thức vừa dễ thực hiện vừa có yếu tố thị giác cao có thể lan truyền trên phạm vi toàn cầu chỉ trong thời gian rất ngắn.

Đáng chú ý, nhiều xu hướng ẩm thực trên TikTok không dừng lại ở mức độ nội dung, mà nhanh chóng tạo ra tác động đo đếm được trong đời sống tiêu dùng thực tế. Các trào lưu như cloud bread (3,4 tỉ lượt xem), pancake cereal (1,6 tỉ lượt xem) hay pasta chips (1,1 tỉ lượt xem) đã vượt qua ranh giới của một hiện tượng mạng, để trở thành sản phẩm và món ăn được đưa vào kinh doanh.

Dữ liệu ngành cho thấy, khi một món ăn đạt độ lan tỏa đủ lớn trên TikTok, mức độ xuất hiện của món đó trên thực đơn nhà hàng và điểm bán có thể tăng mạnh trong thời gian ngắn: cloud bread ghi nhận mức tăng khoảng 200% số địa điểm phục vụ; pasta chips tăng gần 192%; mug cakes tăng 165%; và Nature’s Cereal tăng tới 567%.

Xu Hướng Viral Đang Trở Thành Sản Phẩm Thực Tế

Trước tốc độ lan truyền nhanh và khả năng tạo ra tác động tức thì từ TikTok, nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống đã coi phản ứng kịp thời với xu hướng là một phần của chiến lược cạnh tranh. Thay vì chờ đợi xu hướng ổn định, các chuỗi lớn chủ động tham gia trực tiếp vào dòng chảy nội dung đang diễn ra trên nền tảng.

Tiêu biểu, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Chipotle Mexican Grill liên tục chính thức hóa các “food hack” nổi tiếng trên TikTok, tiêu biểu là món Fajita Quesadilla hợp tác với nhà sáng tạo Keith Lee bằng cách đưa chúng vào hệ thống đặt hàng kỹ thuật số, biến những thử nghiệm mang tính tự phát của người dùng thành lựa chọn chính thức trên menu. Việc triển khai kế hoạch này không chỉ thể hiện sức mạnh của TikTok như một công cụ giao tiếp hai chiều giữa thương hiệu và người tiêu dùng mà còn giúp Chipotle nhanh chóng nắm bắt xu hướng, đồng thời đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng trên nền tảng số.

Song song với khối dịch vụ ăn uống, các thương hiệu thực phẩm đóng gói cũng bắt đầu xem TikTok như một kênh phát hiện ý tưởng sản phẩm. Khi một định dạng món ăn chứng minh được sức hút trên nền tảng, một số thương hiệu lựa chọn rút ngắn chu kỳ phát triển để nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường.

• Belgian Boys ra mắt phiên bản Pancake Cereal (tạm dịch: bánh kếp hạt nhỏ) giới hạn ngay sau khi trào lưu thực hiện món ăn này bùng nổ, khai thác yếu tố vui nhộn và cảm giác hoài niệm trong thiết kế bao bì.

• MadeGood giới thiệu Baked Oat Cups – sản phẩm yến mạch nướng ăn liền, dựa trên nhu cầu ngày càng tăng với các lựa chọn “thưởng thức bánh ngọt nhưng vẫn lành mạnh, tốt cho sức khoẻ”.

• Trong khi đó, Flourish phát triển các bộ mix Mug Cake giàu protein, phản ánh trực tiếp xu hướng làm bánh nhanh chóng bằng lò vi sóng từng “gây bão” một thời trên TikTok.

Trong lĩnh vực phân phối, khi trào lưu làm khay đồ nguội (charcuterie) đang rất phổ biến và viral trên TikTok, nhiều nhà bán lẻ như Boarderie, Trader Joe’s và Costco đã phát triển các bộ kit charcuterie được chuẩn bị sẵn. Những bộ kit này gồm thịt nguội đã qua chế biến, phô mai, trái cây, bánh quy, hạt… giúp người tiêu dùng dễ dàng tạo ra khay khai vị đẹp mắt giống như trên mạng xã hội ngay tại nhà. Ngoài ra, một số thương hiệu còn gắn mã QR trên sản phẩm để khách hàng có thể xem hướng dẫn hoặc làm theo các video của nhà sáng tạo ngay khi mở hộp.

Playbook cho các thương hiệu

Trong bối cảnh TikTok ngày càng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi ăn uống và lựa chọn sản phẩm, các chuyên gia cho rằng thương hiệu CPG cần tiếp cận nền tảng này như một nguồn tín hiệu thị trường theo thời gian thực, thay vì chỉ xem đây là kênh truyền thông. Việc theo dõi nội dung thịnh hành trên TikTok hằng ngày cho phép doanh nghiệp sớm nhận diện những thay đổi trong khẩu vị, định dạng món ăn và cách người tiêu dùng tương tác với thực phẩm, từ đó rút ngắn đáng kể khoảng cách giữa quan sát xu hướng và hành động sản xuất.

Một điểm chung trong các chiến lược hiệu quả là tốc độ và mức độ linh hoạt. Thay vì chờ đợi các chu kỳ phát triển sản phẩm dài hạn, nhiều thương hiệu lựa chọn cách sản xuất nhanh, thử nghiệm liên tục và điều chỉnh theo phản hồi thực tế của người dùng. Các chương trình sản phẩm giới hạn thời gian (LTO) được xem là công cụ phù hợp để chuyển hóa xu hướng viral thành thử nghiệm thương mại với rủi ro thấp, vừa kiểm tra sức mua, vừa tạo cảm giác mới mẻ và khan hiếm cho thị trường. Song song đó, việc hợp tác sớm với các nhà sáng tạo nội dung giúp thương hiệu xây dựng nhu cầu ngay từ giai đoạn ý tưởng, thay vì chỉ tìm đến influencer khi sản phẩm đã hoàn thiện.

Dù vậy, không phải trào lưu nào trên TikTok cũng đủ sức trở thành sản phẩm lâu dài. Thách thức lớn nhất với thương hiệu là khả năng chọn lọc và “chuẩn hóa” xu hướng, thay vì chạy theo các hiện tượng ngắn hạn. Thực tế cho thấy những trào lưu gắn với nguyên liệu quen thuộc, tiện lợi và có thể sử dụng hằng ngày như matcha, pistachio hay hot honey thường có vòng đời dài hơn, do dễ được tích hợp vào thói quen tiêu dùng sẵn có. Bên cạnh đó, các sản phẩm thành công trên nền tảng này thường có khả năng được thể hiện trực quan, kể được câu chuyện rõ ràng và cho phép người dùng cá nhân hóa trong quá trình sử dụng. Khi người tiêu dùng chủ động tham gia sáng tạo nội dung xoay quanh sản phẩm, mức độ hiện diện và thảo luận về sản phẩm trên nền tảng được duy trì lâu hơn.