Nội Dung
Influencer marketing đang là một trong những xu hướng social media được ưa chuộng nhất. Thật ra đây là một dạng “thấy người sang bắt quàng làm họ”, nhưng theo mối quan hệ win-win, đôi bên cùng có lợi. Nếu bạn đang thực hiện hoặc có ý định thực hiện một chiến dịch marketing với influencer, cần lưu ý những điều sau đây.
Người gây ảnh hưởng (Influencer)
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về cụm từ “người gây ảnh hưởng”. Dẫu vậy ít có sự thống nhất hoàn toàn giữa các định nghĩa.
Theo nghĩa thông dụng, Người gây ảnh hưởng là các cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua của người khác do thẩm quyền, kiến thức, vị trí hoặc mối quan hệ của họ (có thể trên thực tế hoặc cảm nhận của người bị tác động). (Businessdictionary.com)
Trong hoạt động marketing hướng đến người tiêu dùng, các thành viên của nhóm đồng đẳng hoặc nhóm tham khảo hoạt động như những người có ảnh hưởng. Trong hoạt động marketing hướng đến khách hàng tổ chức (doanh nghiệp), nhân viên nội bộ (kỹ sư, người quản lý, người mua) hoặc các chuyên gia tư vấn bên ngoài hoạt động như những người gây ảnh hưởng. (Businesdictionary.com)
Như vậy, mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa người gây ảnh hưởng nhưng hoàn toàn có thể coi rằng người gây ảnh hưởng là một nhóm tham khảo đặc biệt. Dựa trên quan điểm của (Lê Thùy Hương,2014) đã được trình bày ở phần trên của luận văn, tác giả nhận thấy rằng trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm sạch, người gây ảnh hưởng có thể ảnh hưởng về thông tin đến người tiêu dùng, những thông tin từ người gây ảnh hưởng làm tăng hiểu biết của người tiêu dùng và nâng cao khả năng thích nghi của họ với một số khía cảnh của môi trường tiêu dùng.
Ngoài ra, với bối cảnh sử dụng người gây ảnh hưởng tại Việt Nam hiện nay, người gây ảnh hưởng cũng đóng vai trò là một phương tiện đại chúng, theo (Lê Thùy Hương,2014) thì truyền thông đại chúng tác động đến cơ hội cho người tiêu dùng có thể tiếp cận với các thông điệp truyền thông marketing. Những thực trạng về việc sử dụng người gây ảnh hưởng tại Việt Nam, tác giả sẽ trình bày chi tiết trong phần sau của luận văn này.
Marketing qua Influencer
Một khái niệm khác có liên quan là “marketing qua người gây ảnh hưởng” là hình thức marketing tập trung vào việc sử dụng những người gây ảnh hưởng tác động đến một thị trường mục tiêu cụ thể. Người làm marketing sẽ xác định người gây ảnh hưởng phù hợp với thị trường và nội dung chiến dịch marketing và xây dựng các chương trình xoay quanh người gây ảnh hưởng. (Gerardo A. Dada,2017); marketing qua người gây ảnh hưởng không đồng nghĩa với marketing truyền miệng (word-of-mouth), nhưng thông tin từ những ảnh hưởng có thể được truyền theo cách này. Do đó, marketing truyền miệng là một phần cốt lõi trong cơ chế hoạt động của marketing qua người gây ảnh hưởng.
Trong thực tế có một cách tiếp cận khác trong việc sử dụng người gây ảnh hưởng, đó là sử dụng người gây ảnh hưởng như một người bảo chứng thương hiệu. Bảo chứng thương hiệu là một hình thức chiến dịch quảng cáo hoặc chiến lược tiếp thị được sử dụng bởi thương hiệu, công ty hoặc tổ chức phi lợi nhuận liên quan đến người nổi tiếng hoặc người nổi tiếng sử dụng địa vị xã hội hoặc danh tiếng của họ để giúp quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc thậm chí nâng cao nhận thức về các vấn đề môi trường hoặc xã hội. (Businessdictionary.com, 2018). Cách tiếp cận này phổ biến và được áp dụng rộng rãi hơn trong môi trường marketing truyền thống trước đây và vẫn được áp dụng nhiều ở thời điểm hiện tại. Đây là cách tiếp cận dễ áp dụng nhất khi mà người người làm marketing cũng như người gây ảnh hưởng ít phải quan tâm đến vai trò của người gây ảnh hưởng trong cả chiến dịch.
Một số cách phân loại Influencer
Như đã phân tích ở trên, với lý do ít có sự thống nhất giữa các định nghĩa vì vậy, mỗi một nghiên cứu lại có một các phân loại khác nhau về người gây ảnh hưởng.
Người kết nối là những người có kết nối với nhiều người khác thông qua các kết nối xã hội hoặc chuyên môn. Vai trò của họ sẽ là người đưa thông tin đến với những người xung quanh, đặc biệt là giới thiệu các thông tin phù hợp với kết nối của họ. Người kết nối là người thiết yếu trong marketing truyền miệng.
Cách phân loại thứ ba được đưa ra bởi những doanh nghiệp truyền thông trong thời gian gần để phù hợp với bối cảnh marketing mới, cụ thể, người gây ảnh hưởng có xu hướng được phân loại thành ba nhóm dựa trên
(1) Mức độ tiếp cận (Reach) thường được đo bằng số lượt thích, số lượt theo dõi.
(2) Khả năng thay đổi ý kiến của người tiêu dùng đối với nhãn hàng hoặc sản phẩm cụ thể (Resonance).
(3) Sự liên quan đến ngành hàng (Relevance).
Ba nhóm đó bao gồm:
(1) Người nổi tiếng (Celebrities) là những người nổi tiếng hoạt động trong lĩnh vực giải trí hoặc thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng như ca sĩ, diễn viên, vận động viên thể thao … nhóm này có mức độ tiếp cận cao nhất;
(2) Các chuyên gia, nhà tư vấn (Advisors Influencers) là những người có chuyên môn cao hoặc có kiến thức về thị trường ngành hàng đó và có sức ảnh hưởng trong ngành hàng;
(3) Công dân gây ảnh hưởng (Citizens Influencers) còn thường được gọi với tên khác là những người ảnh hưởng quy mô nhỏ (micro influencers) là những người tiêu dùng có chia sẻ về ngành hàng hoặc kinh nghiệm, đánh giá về sản phẩm, những người này có độ tiếp cận thấp đa phần là những người có kết nối với họ thông qua mạng xã hội hoặc các kết nối xã hội khác.