Phân bổ Ngân sách quảng cáo Online hiệu quả

Với mỗi người dùng, thương hiệu lại có nhiều cơ hội sử dụng nhiều kênh truyền thông có mối liên hệ với nhau để tạo nên một kết nối xuyên suốt hành trình mua sắm. Vấn đề ở chỗ, mỗi điểm trong kết nối này lại có thể đến từ nhiều nguồn ngân sách với những mục tiêu khác nhau, thậm chí có thể được triển khai bởi những đối tác quảng cáo (Agency) và nền tảng công nghệ khác nhau. Đó là lý do các marketer bắt đầu tìm cách phân bổ ngân sách quảng cáo online hiệu quả hơn – phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu tiếp thị (Goal-driven) thay vì dựa trên loại hình truyền thông như kiểu truyền thống. Bài viết này chia sẻ với bạn cách phân bổ ngân sách quảng cáo online theo mục tiêu tiếp thị một cách hiệu quả nhất.

phương pháp phân bổ ngân sách quảng cáo
Phân bổ chi phí quảng cáo là một bài toán đau đầu với rất nhiều doanh nghiệp

Khi mục tiêu Performance quyết định ngân sách

Tiếp thị hướng đến thành quả (Performance Marketing) khởi đầu với một mục tiêu về doanh số và mức chi phí bán hàng chấp nhận được để đạt mục tiêu này.

Tiếp thị hướng đến thành quả (Performance Marketing)

Trước tiên, marketer nên xác định những doanh số nào vẫn có thể đạt được mà không cần các chiến dịch tiếp thị. Sau đó kết hợp các nỗ lực marketing của cả kênh earned media (truyền thông lan truyền – nơi các thảo luận diễn ra tự nhiên và khi đó khách hàng trở thành kênh quảng bá của thương hiệu)

Và kênh paid media (nơi thương hiệu phải trả tiền để có được, bao gồm các bài viết PR trên các trang tin điện tử, bài đăng của người nổi tiếng – Influencers,…) để đạt được mục tiêu doanh số đề ra với mức chi phí chấp nhận được.

Trong quá trình triển khai Performance Marketing, marketer thường thử nghiệm và điều chỉnh rất nhanh khi theo dõi hoạt động xuyên suốt các kênh truyền thông. Ngân sách cho loại chiến dịch này vì thế cần phải được thiết kế linh hoạt, cho phép gia tăng hoặc rút bớt đầu tư bất cứ khi nào cần thiết miễn sao bảo đảm thu được tỷ suất sinh lợi (ROI) dương.

Xem thêm: Cách công cụ quảng cáo online

performance marketing
Xác định rõ mục tiêu để có ước lượng về ngân sách dự trù

Ví dụ

Một nhà sản xuất đồng hồ xác định rằng với sản phẩm trị giá 100$, công ty sẽ đạt được lợi nhuận kỳ vọng khi chiến lược tiếp thị giúp mang lại doanh số sao cho chi phí marketing/đơn hàng nhỏ hơn 15$.

Dựa vào mục tiêu trên, ban đầu marketer phân bổ ngân sách là 1.000$/ngày để tiếp thị khắp các kênh tìm kiếm, tiếp thị lại (retargeting) và Facebook sau đó tổng kết đo lường được mức chi phí 10$/đơn hàng cho ngày đầu tiên và hoàn thành tốt mục tiêu đề ra.

Ngày tiếp theo, marketer tăng ngân sách lên 1.500$ đầu tư vào việc sử dụng dữ liệu để xác định các kênh hoạt động tốt nhất và phân bổ ngân sách nhiều hơn cho những kênh này.

Kết quả, mức chi phí trung bình là 12$/đơn hàng. Ngân sách vẫn có thể được gia tăng mà vẫn có lãi cho đến khi chi phí chạm ngưỡng 15$/đơn hàng như đã đặt ra. Đây chính là cách thức phân bổ ngân sách mà marketer có thể triển khai cho chiến dịch Performance Marketing.

Khi mục tiêu Branding quyết định việc phân bổ ngân sách quảng cáo online

Mục tiêu có thể đo lường xoay quanh giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng

Tiếp thị thương hiệu (Brand marketing) bắt đầu với việc thiết lập các mục tiêu có thể đo lường xoay quanh giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng (Brand equity – ví dụ mức độ nhận dạng, yêu thích, trung thành, gắn kết,…)

Và độ phủ đối với nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng đang nhắm tới. Sau đó, ngân sách sẽ được xác định bằng việc phân bổ một phần doanh số bán hàng dự kiến cho hoạt động Branding.

 ngân sách quảng cáo online
Truyền thông thương hiệu thì không hướng đến doanh thu

Tiếp thị thương hiệu (Brand marketing) bắt đầu với việc thiết lập các mục tiêu có thể đo lường xoay quanh giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng và độ phủ đối với nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng.

Sau khi nắm được các số liệu cơ sở, marketer sẽ xác định xem chiến lược nào đối với kênh earned media và paid media là phù hợp nhất để đạt được những thay đổi kỳ vọng.

Không giống định hướng Performance, ngân sách dành cho Brand marketing đặc trưng bởi tính ít biến động trong một khoảng thời gian ngắn, nhưng vẫn có khả năng gia tăng nếu doanh số thực tế đạt được tăng vượt mức dự báo.

Ví dụ

Một hãng kem dưỡng da muốn tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho một sản phẩm hiện có. Công ty này có doanh số kế hoạch là 10 triệu $. Và sẽ trích 300 ngàn $ (chiếm 3% doanh số dự kiến) cho hoạt động Branding với mục tiêu gia tăng độ nhận dạng thương hiệu đối với phân khúc phụ nữ độ tuổi 18-25 (millennial women) lên 20%.

Marketer sẽ triển khai một chiến dịch truyền thông với những thông điệp được thiết kế riêng hướng đến một nhóm đối tượng Millennial women nhất định (giả sử việc xác định nhóm này dựa trên một nguồn dữ liệu đáng tin cậy), với ngân sách được phân bổ trải khắp các kênh truyền thông khác nhau.

phân bổ ngân sách quảng cáo online
Phân tích dữ liệu để theo dõi sát sao chiến dịch truyền thông qua đó phân bổ ngân sách hợp lí

Dữ liệu Audience cung cấp một sợi dây liên kết chung xuyên suốt các kênh truyền thông, trong khi mức độ gắn kết của người dùng tại từng kênh được đo lường và ngân sách được phân bổ lại cho những kênh hiệu quả nhất.

Sau đó, một cuộc khảo sát bổ sung sẽ giúp đo lường xem mức độ nhận dạng thương hiệu đã tăng đúng như kỳ vọng hay chưa.

Kết luận

Sự gia tăng nhanh chóng của các hình thức và nền tảng truyền thông đã tạo nên nhiều phức tạp cho người mua truyền thông

Chắc chắn là trong mỗi tình huống cụ thể, luôn có những định dạng hoặc nền tảng truyền thông phù hợp nhất để sử dụng. Nhưng điều đó không có nghĩa là luôn phân bổ các khoản ngân sách một cách cố định. Hay đúng hơn là ngân sách nên được duy trì ở một mức độ linh hoạt nhất định để tối đa hóa thành quả KPI.

Xem thêm: Dịch vụ quảng cáo online trọn gói

Ngoài ra, các công cụ quản lý theo chiều dọc (vertical tool) – giúp quản trị các loại hình truyền thông khác nhau Chúng cũng góp phần định hướng để phân chia ngân sách, nhưng việc vận dụng các công cụ này để phân bổ ngân sách theo mục tiêu tiếp thị có thể sẽ gây phản tác dụng.Do đó, các Agency và thương hiệu nên sở hữu những bộ công cụ tích hợp “tất cả trong một” để phân bổ ngân sách tiếp thị dựa trên mục tiêu hiệu quả hơn.

Người dùng đang sống trong thời đại của những mối liên hệ và kết nối. Đây chính là lúc ngành quảng cáo cần theo kịp nhịp biến đổi này, mà bắt đầu là những chuyển đổi cơ bản trong việc thiết lập các kế hoạch phân bổ ngân sách quảng cáo online dựa trên mục tiêu thay vì dựa trên loại hình truyền thông như trước kia.